内部广告: 关于创新、包容性和顾客体验

2020 年 12 月 21 日

作者:Akama Davies

Akama Davies 是 Xaxis(隶属于 GroupM 和 WPP)的全球解决方案和创新总监,擅长通过多渠道程序化解决方案提供结果驱动型媒体。他还是提倡多样性、公平性和包容性的咨询公司 We Are Stripes 的联合创始人。

我在伦敦,但我和世界各地的公司合作,帮助他们将数字媒体转化为业务成果。众所周知,今年每个广告主都不得不以新的方式看待挑战。我的工作包括帮助品牌通过亚马逊广告进行发展,我从中发现,创新、包容性和以顾客为中心之间存在着内在的协同作用。

虽然创新、包容性和以顾客为中心看似是不同的概念,但它们共同构成了一个强大的良性循环。

当您具备其中两个概念时,自然就会获得第三个。例如,如果您的品牌具有创新性且以顾客为中心,我相信它本质上会是具有包容性的。如果您的品牌具有包容性和创新性,毫无疑问,它也会以顾客为中心,同样,以顾客为中心和包容性也将带来创新。这三者相辅相成。

因此,我认为未来最有发展潜力的品牌是那些认识到并利用这种互补力量的品牌。

如今,我们首先要认识到,在很短的时间内,我们所有的顾客都发生了变化,而且还会继续发生变化。

采用实证方法,实现以顾客为中心

技术进步不断改变着消费者的行为和期望。吸引消费者的渠道数量呈指数级增长,购物选择也在不断增加。简而言之,购买流域已经成了购买迷宫,并且消费者行为历程也比以往任何时候都更加复杂。

为了理解这种复杂性并继续发展我们的业务,我们需要使用一种由数据支撑的实证方法,来了解顾客当前所处的环境和他们的需求。

我们甚至都不能依赖一年前才使用过的许多方法和指标。其中很多都已经过时了。这就是许多企业转为使用程序化广告的原因。程序化广告将技术与数据科学和人工智能结合使用,让营销变得更加高效和可靠,您可以衡量和了解所花费的每一笔媒体资金对预期目标的影响。此外,它还为广告主提供了创新机会。

借助程序化操作实现创新

大多数创新都意味着迭代。通常是对现有系统进行调整或开发,随着时间的推移导致发生重大变化,而不是突然发生巨大变化。

从品牌广告的角度来看,程序化可以帮助公司以有效的方式进行调整。一方面,它让渠道可以轻松地相互集成。如果您的方案或创意素材不再有效,您可以将其与其他方案或创意素材整合成新的战略、战术或解决方案,以消除一些风险,同时实时推动预期结果。

这种灵活性让广告主可以迅速调整其创意素材和宣传信息,无需停下脚步,这在由疫情引起的快速变化的环境中特别有用。尤其是,在我看来,在复杂的媒体环境下,需要比以往任何时候都更努力地制作创意素材,才能做到与受众相关以及对受众有意义。

这种复杂的情况突显了包容性在营销当中的重要性

制定具有包容性的营销方案

具有包容性的公司会用更广泛的视角来看待复杂的挑战,从而找到有意义的解决方案。在以消费者为主导的业务中,聆听各种声音有助于提高您了解顾客、向顾客展现同理心和与顾客沟通的能力。就像我说的,我认为如果没有包容性,就无法真正做到以顾客为中心和创新。

如今,我们有更好的工具来了解我们的顾客以及他们的需求和购物偏好的变化。有了更多洞察,我们就有更多机会,以更有意义的方式来改善顾客体验。

对我来说,这涉及到打破我们过去对营销的一些先入为主的观念,因为我们要接受一种以顾客为中心的实证方法。

例如,还记得流域底部效果营销与流域顶部品牌营销之间曾经存在的分歧吗?效果营销被认为是“向下竞争”,而品牌营销被认为是“柔和竞争”。
这些区别在当时几乎没有什么意义,到了现在,几乎每种形式的媒体都以数字形式使用的情况下,这种区别就更没有意义了。显然,我们现在需要所有广告解决方案协同工作,这不是一个或两个的问题,而是所有解决方案都要结合在一起,因为连接这些营销支柱可以获得一个更具包容性的方案来吸引消费者。

品牌活动和强大的品牌形象可以成为业务维持运转的因素,因为人们希望选择他们了解和信任的品牌,特别是在他们可以支配资金有限的时候。但是,品牌营销需要强大且可靠的指标。借助洞察,可让您的所有品牌构建活动可衡量性更高、更有效和可整合,同时实现整体衡量。

这种战略战术的融合不可避免,即使现在来看也无可争辩。尽管在这个时代,我们面临的挑战是全球性的,但我看到的亮点是,品牌快速应对当今的巨大挑战并实现发展的方式。品牌正在创新,把顾客放在首位,并建立更广泛的联系,我相信这些将在今年和未来几年带来重大突破。