敏捷营销的重要性 – 洞察与创意的融合

2021 年 7 月 28 日 | 作者: Brendan Flaherty,品牌内容撰稿人

本文属于“我的有用建议”系列文章。在这个系列中,各位广告专家会分享他们职业生涯中的重要经验教训、自己收到过的有用建议,以及帮助品牌和企业发展的深度洞见。

iProspect(安布思沛)全球总裁 Amanda Morrissey 有过目不忘的记忆本领。她在最近从英国的家中打来的一个电话中说:“我天生是一个高瞻远瞩的创新型思想家。”“但是,如果我看到了写下来的内容,我可以记住具体细节,及其背后的严谨性。所以感觉我在把握大局和关注细节之间可以取得一种平衡。”

她所在的iProspect(安布思沛)公司专注于绩效导向的品牌建设,这种平衡对她有很大帮助。2021 年 3 月,这家新媒体机构整合了 Dentsu(电通)旗下两家公司:iProspect(安布思沛)和 Vizeum(伟视捷)。现在,他们的业务融合了技术、商业、内容、数据和文化。正如他们的全球商务总监 Damien Lemaitre 所说,“今天的营销融合了所有其他领域和学科,包括娱乐、音乐、政治等所有方面。因此,需要了解如何将这些内容整合到您的营销和业务中,这一点至关重要。”

总而言之,根据 Amanda 的说法,他们的“前提是所有媒体都是绩效”。 当她在如今千变万化的广告形势中努力证明这一前提时,她经常(在不滑水的时候)深思一条建议:以客户为中心的营销。这条建议是在她以前的职业生涯中收获的。

你收获的最好的建议是什么?在帮助客户发展品牌和业务方面,这条建议对你的思维方式有何影响?

我收获了两条建议。第一条是比较传统的。几年前,我和这个非常有创业精神的人一起进行了一个项目。当时他在为金融机构搭建一个加速器。他认为最重要的就是始终让自己站在客户的角度思考问题。我知道这是显而易见的:设身处地换位思考,这听起来非常简单而且容易做到。但是当时这对我来说确实是大开眼界。

当时我在一家创意机构工作,他们倾向于认为自己的创意就是最大最好的主意。我也在客户方工作过,所以我能够从另一个角度来看你如何将产品卖给一个组织,以及怎样才是真正的成功:它绝不仅仅是一个广告活动而已。我非常幸运地在广告领域做了许多转型性工作:成立新公司、提出新主张、数字化转型。而且,始终从客户的角度思考,设身处地为他们着想,不仅从公司层面,从品牌角度,还要从个人角度来思考问题,这对于了解如何开始行动确实有帮助。更重要的是,作为涵盖更广泛领域的服务商,我们如何真正帮助客户以有意义的方式发展他们的业务。

从顾客痴迷程度以及顾客反馈来看,这条建议非常有亚马逊风格。你提到有两条建议对你有所启发。第二条是什么?

我参加了许多极限运动。我热衷于冲浪、滑雪、尾波滑水,任何挑战极限的东西。而且我确实经历过一次非常糟糕的事故。当时我在进行尾波滑水。差不多就是,你绕着湖滑水,起跳,在滑水板上做花样技巧,然后我做了,然后就摔了出去,最后是在医院醒过来的。然后,当我尝试再次下水时,我实际上相当紧张,于是教练告诉我: “Amanda,如果你的头发都没湿,就说明你还不够努力。”

我喜欢这句话,也就把这句牢记在心。对我来说,这意味着真正让自己面对困难,准备冒险。当我思考客户工作时,我对此非常认真,这确实是给自己压力,并准备着失败。如果你确实失败了,那么你也学到了,然后你重新振作,开始进步。但是你学到了经验,你只是不断尝试并努力完善它。因此,这两条建议对我来说都非常重要,并且在敏捷营销和所有方面,一直是我如何建立关系以及如何工作的一种准则。

什么是敏捷营销?

在“更快行动和更快给出解决方案”这方面具有敏捷性,敏捷营销的另一方面更多的是关于受众,受众一直都在变化。

我们在一周内举行了一次销售会议,简要来说就是: “我们需要一个敏捷的工作方式。” 他们的意思并不是用某种“敏捷”的项目管理方法来实现敏捷性。他们只是想说: 你真的能极端快速地响应吗? 因此,在我们所处的环境,由于客户必须更快地行动,他们也需要能够快速应对复杂挑战的服务商。这意味着,在团队中,你必须有真正的主题专家,他们知道自己的角色是什么,可以随时参与进来,知道自己可以在哪个部分增加价值,了解概要信息,然后非常快速地给出一个解决方案。接下来,是在触达和吸引受众方面的“敏捷”。

在我们全球层面上开展的一些大型战略项目中,我们看到的是,受众的偏好和模式在不断变化。他们与品牌的关系一直在转变。他们做出购买决策的方式正在转变,这个过程既不是持续不变的,也不是线性变化的。因此,在这种情况下,对我们来说,广告的敏捷性变得最为关键:能够了解受众和受众发出的信号,并能够调整你的广告活动计划,以确保你处于购物过程中的最佳位置,从而能够向受众提供所需的信息,或者帮助他们做出购买决策。

因此,它构建的是非常敏捷的计划,可以在开展过程中非常快速地行动、转变和优化,然后能够构建敏捷内容,你可以在改变广告活动布局时以不同的格式使用这些敏捷内容。这也意味着有一个非常明确的衡量框架,你可以敏捷地启动和停止,以便为消费者提供更多的价值,为客户提供更高的回报。在如何更敏捷地讲品牌故事和构建客户关系方面,我希望更具有战略性,但我认为现在客户要求我们更快地开始行动。

在基于绩效的品牌建设方面,你的工作真是激动人心。在展望行业的未来时,你能谈谈自己最兴奋的事情吗?

在过去,我们经常为了创意殚精竭虑,要让创意具备清晰的洞察信息,这些信息能够让创意团队产生突破性作品,这样的作品才能推动品牌发展乃至脱颖而出。现在,我们拥有非常出色的数据科学能力,可以提供更好的创意。我认为可以从数据和人工智能中产生的洞察信息、思维、创意以及这些内容的呈现方式都非常令人兴奋。在过去,如果你告诉创意总监,他们将与数据科学家合作,他们会质疑你。但是现在,这很自然。因此,我认为这种组合确实很不错,我认为随着我们的进步,我们将看到这种情况加速发展。