什么是全流域营销？ 制定流域方案

务必要考虑营销流域各个层面的顾客，因为他们通常会有不同的需求。营销流域的顶部代表处于认知阶段的顾客，流域的底部代表处于购买阶段的顾客。

流域上部营销是指建立品牌知名度的方案。例如，许多电视广告的目的是，在可能还不需要该商品的受众中建立知名度。流域中部营销方案通常着重于提高购买意向并使您的商品在您所属的品类中脱颖而出。例如，博客内容有助于使商品从其品类中的其他商品中脱颖而出。流域下部营销会在可能购买商品的潜在顾客中推动购买。例如，含有“现在购买”等行动号召的再营销广告可以促使顾客进入购买阶段。全流域营销方案可同时建立知名度、提高购买意向并推动购买。

营销流域是一种有助于吸引受众的框架。同样，消费者旅程和流域的概念不可互换。流域是线性的，但消费者旅程很少呈现出直接从认知品牌转变为产生购买意向，再进入购买阶段的过程。

我们结合实际情况来探讨一下。

假设有一家名为 Suds 的香皂公司以及两段消费者旅程。第一位顾客正在观看 Fire TV（一种可以将任何电视转变为智能电视的媒体播放器），这时他看到 Suds 的一款名为“Surf and Sea”（字面意思与冲浪有关）的男士香皂广告。该顾客的香皂用完了而且也喜欢冲浪，于是他暂停 Fire TV 并打开亚马逊移动应用，在发现栏中输入“冲浪香皂”。他点击了 Suds 的商品推广广告并开始查看买家评论，但是这时候他的朋友打电话问他这周末的冲浪计划，他的注意力被分散了。他暂停 Fire TV 来接听电话。挂断电话后，他注意到了窗外的云朵，于是查看了自己最喜欢的天气网站，看到预报说这周末阳光明媚，他松了一口气。他还注意到 Suds 在天气预报页面上投放的“Surf and Sea”香皂的展示型推广广告，于是想起自己刚刚为什么要拿出手机。该广告又将他带回到 Suds 的“Surf and Sea”商品详情页。他的香皂快用完了，觉得很麻烦，想要确保这样的事不会再发生，于是他点击了“订购省”，然后继续观看 Fire TV 节目。

• 快速。 广告开始时，顾客还不了解 Suds。到广告结束时，他已是回头客了（假设顾客继续订购）。
• 多渠道。 顾客在观看广告时拿着手机，他几乎同时处于认知品牌和产生购买意向阶段。
• 非线性。 他跳过了营销流域的某些阶段，甚至还未拆开包装试用商品就选择了订购。

然而，另一位顾客可能会有完全不同的消费者旅程。假设该顾客注意到香皂即将用完，并决定自己搜索商品。他可能会在亚马逊的发现栏中输入“男士香皂”，然后开始浏览相关品类，查找顾客好评多且配送快速的香皂。他可能会通过另一个香皂品牌的商品详情页上的广告发现 Suds，然后点击广告，阅读相关评论来了解其他顾客是否也喜欢“Surf and Sea”系列的香味，并访问 Suds 的品牌旗舰店，进一步了解其环保包装。

在这个例子中，顾客在产生购买意向的阶段进入流域。他知道自己需要香皂，同时更喜欢男士品牌的商品。他缩小了品类范围，而 Suds 在同类商品中成功脱颖而出。

换言之，虽然流域是一个有用的营销框架，可确保您通过潜在的购买路径触达顾客，但很少有消费者旅程会与流域结构一模一样，而且没有哪两个消费者旅程是完全相同的。

顾客可以在任何阶段进入营销流域，也可以跳过一些阶段。不过，在这两个示例中，Suds 都可以将转化归因于一个涵盖了品牌认知、购买意向和转化的全流域广告方案。

如果 Suds 完全专注于投资商品推广广告和对品牌购物搜索词进行竞价以提升转化量，那么该品牌可能无法接触那些从品牌认知和购买意向阶段进入购物旅程的顾客。

如果 Suds 完全专注于投资展示型推广商品投放等方案以提高购买意向，那么该品牌可能会触达正在浏览该品类的顾客，但会错失那些未浏览过通道货架的顾客。

如果 Suds 完全专注于通过在 Fire TV 上投放的流媒体电视广告来建立知名度，那么该品牌可能会触达观看 Fire TV 广告的顾客，但会错过吸引那些已进入购买意向阶段的顾客的机会。他们可能无法维持与顾客的互动，除非他们将流域上部广告活动与流域下部方案（例如再营销广告）结合使用，从而使顾客回到商品详情页。

您可能无法预测顾客在购买商品前所采取的步骤，但是全流域方案是一种很好的买家互动方案框架，可以帮助您在顾客所处的任何阶段与顾客互动。

亚马逊始终建议您从流域的底部开始，然后在构建全流域方案时逐步向上发展。例如，在您投资某个商品的促销活动之前，请检查商品详情页以确保其中没有拼写错误和内容错误，并且有足够的图片、评论和评级用来与您品类中的其他商品进行竞争，另外还要提供首选商品。我们将其称为零售准备工作中的 A+ 页面。

提示： 让商品做好零售准备的另一种快速（免费）方法是使用亚马逊广告提供的免费品牌内容，例如帖子和品牌旗舰店。品牌旗舰店是扩大品牌影响力和提高曝光度的专区。帖子则可以通过有说服力的生活方式图片让顾客了解您的商品。

在针对转化量优化商品详情页后，要开始尝试使用一些方案来帮助推动购买。例如，如果顾客使用品牌搜索词（例如“Suds 冲浪香皂”），则表明他们有很高的购买意愿，我们建议通过商品推广广告来触达此类顾客；或者对于查看过您的商品详情页的受众，我们使用展示型推广对其进行再营销。

提示： 再营销广告会出现在顾客花时间浏览和购物的任何地方，从而使得该方案成为一种让顾客始终第一个想到您的品牌的好方法。由于潜在再营销受众总数取决于浏览过商品详情页的受众的规模，因此您可以考虑在重要购买时段（例如亚马逊 Prime 会员日和假日，在此期间，商品详情页的页面浏览量可能会增加）之后进行再营销。

您的商品做好零售准备并针对转化量进行优化后，建议您投资于能够帮助您在同品类中脱颖而出的广告类型，并让您的品牌在同类商品中脱颖而出。我们将这一步称为拥有自己的通道货架。例如，香皂公司可以使用展示型推广商品投放来触达浏览相关品类（例如香皂）、类似商品（例如同类香皂品牌）或关联商品（例如洗发水）的顾客。

提示： 如果您有新推出的商品，您甚至可能需要使用商品投放在您自己的商品页面上投放广告位，以便帮助顾客了解您的新商品。

如果您确定拥有自己的通道货架，建议您使用一些广告产品来提升购买意向，例如通过亚马逊 DSP 和品牌推广投放的视频和展示广告。在此阶段，请考虑针对更广泛的购物搜索词（例如“香皂”）进行竞价，从而触达场内客群受众。场内客群受众是指购物方式表明可能对您的商品感兴趣的受众。

提示： 考虑使用品牌推广将流量引导到您的品牌旗舰店页面，以便向处于购买意向阶段的顾客传达有关品牌故事和商品的信息。

全流域广告活动的最后一步是建立知名度。亚马逊 DSP 可以帮助您在不影响内容相关性的情况下，跨多个渠道（包括展示、音频和 OTT 视频）扩大触达量。使用亚马逊广告的受众构建工具，您可以根据生活方式（例如吉普车爱好者）、流媒体偏好（例如最近在 Prime Video 上播放电影《灵魂冲浪人》）或相似受众（例如亚马逊生鲜相似受众）来定义受众。

提示： 考虑将音频广告和流媒体电视广告结合起来，触达屏幕之外的受众和居家受众。

1. 触达新受众

如果您认为只专注于品牌推广是增加“品牌新客”销售额的最佳方法，请再斟酌一下。很少有顾客会立即进行购买。结合流域上部和流域下部方案有助于让顾客始终第一个想到您的品牌。

2. 提升购买意向

亚马逊有各种各样的产品，从品牌推广到流媒体电视 (STV) 广告，它们旨在帮助提升购买意向并帮助品牌将其商品与其品类中的同类商品区分开来。此外，品牌建设方案可以是平衡的营销方案的一部分。将流域上部和流域下部营销结合到您的营销方案中，例如，将商品推广和品牌推广相结合。

3. 提升销量

许多广告主认为效果营销是提升销售额的最佳方法，但全流域方案更为有效。从长远来看，将方案扩展到流域的购买阶段以外，可以帮助您积极吸引新顾客，并有助于提升销售额。

4. 建立忠诚度

一些营销人员将忠诚度视为流域的一个单独阶段，但投资全流域方案，而非将追求品牌忠诚度作为一项单独的方案，可以帮助提高品牌复购率。如果您想提升顾客的生命周期价值，全流域方法可以帮助您建立信任，从而与顾客建立长久且牢固的关系。

进一步了解如何提高全流域广告的影响力。

如果您的经验有限，请联系我们，申请由亚马逊广告管理的服务。有最低预算要求。