广告主可以从这次破纪录的 2023《周四橄榄球之夜》赛季中学到什么
2024 年 3 月 18 日 | 撰稿人 Justin Kirkland
体育场上空的灯光可能已经暗淡。观众的轰鸣声可能已经消失,但每位教练都知道,下一年的计划现在就要开始了。没有休赛期可言。因此,亚马逊广告就像所有优秀的教练一样,已经开始准备并打开了战术手册,为下个赛季做好准备。
在 2023 赛季,《周四橄榄球之夜》在收视率、广播创新、互动度以及最重要的观众体验方面都取得了显著增长。随着 Prime Video 不断扩大其体育直播广告组合,从过去一个赛季中学到的经验将尤为重要。2024 年 3月,亚马逊广告将开始转播全国女子足球联赛和英超拳击冠军赛,2025 年,亚马逊广告还将在节目中增加 NASCAR 的独家报道。
美国视频和体育直播销售总监 Danielle Carney 表示:“Prime Video 上的体育直播为广告主提供了令人难以置信的受众触达范围,我们将它与亚马逊广告独有的效果和衡量能力相结合。”“《周四橄榄球之夜》以创纪录的观众人数增长结束了 2023 赛季。展望未来,我们看到了广告主有巨大的机会将流媒体电视广告活动与我们的直播体育广告组合结合起来,采取广泛而全面的营销方案。”
在亚马逊广告为 2024 赛季做准备之际,让我们来盘点上个赛季的新广告机会、新的假日活动的开端,以及 NFL 常规赛直播的全时段历史收视率纪录。
各领域的受众增长
2023 TNF 赛季的一个关键主题是观众的增加,无论是衡量整体观众人数、剪线族,还是倾向于观看 NFL 的新观众。Nielsen 的数据表明,Prime Video 上的 TNF 总观众人数比上一季增长了 24%(1186 万对比958 万),总观众人数连续 13 周实现两位数的年度同比增长 (YoY),而且在难以触达的 18 至 34 岁人群中,第二个连续赛季实现两位数增长。
到本赛季结束时,TNF 在 15 个周四晚上赢得了胜利,成为广播和有线电视 (P2+) 中收视率最高的节目。1 在打破了流媒体频道的常规赛季收视率纪录之后,Prime Video 上的 TNF 于 11 月 30 日再次打破了自己的纪录,当时西雅图海鹰队和达拉斯牛仔队之间的惊险对决平均吸引了 1,530 万名观众,峰值观众人数接近 1,800 万。
亚马逊广告对这些数字进行了深入研究,很明显,收视率的增长比整体增长更为显著。随着 NFL 常规赛的结束,Prime Video 的 TNF 观众的平均年龄几乎比在线性网络上观看 NFL 的观众年轻 7 岁,1 比 2023 年秋季观看黄金时段广播电视的观众年轻近 14 岁。
TNF 还确定,广告主有机会触达传统橄榄球迷之外的新受众。在 18 至 34 岁的人群中,NFL 年度同比增长了 14%。TNF 还创造了女性观众收视率的新高,平均每场比赛有 386 万名女性观众 (F2+),比上一年增长了 30%。再说到难以捉摸的剪线族受众,TNF 平均每场比赛有 410 万名剪线族观看,比 2022 赛季增长了 55%。2
除比赛外,TNF 赛前和赛后节目的观看人数均稳步增长,《周四橄榄球之夜》平均吸引了 139 万名观众 (P2+),1 比上一年增长了 24%。《TNF Nightcap》的平均收视率甚至更高,达到了 184 万名观众。1
对于广告主而言,TNF 的另一个独特属性是其富裕的受众。这些观众的家庭收入中位数为 101,000 万美元,比通过线性网络观看 NFL 的观众高出约 16%。与 NFL 的线性受众相比,TNF 受众群体的倾向性更高,搜索所推广品牌的可能性要高出 61%。3
为客户提供越来越多的可能性
在整个 2023 赛季,亚马逊广告一直专注于如何帮助客户传递比以往更相关、更无缝的信息。互动式视频广告 (IVA) 于 2023 年面向 TNF 客户推出,使广告主能够创造精彩瞬间,将观众的目光从赛事内容转向电子商务,而无需离开比赛。事实证明,基于受众的创意素材 (ABC) 也是客户的重要工具。通过实施基于受众的创意素材,广告主能够在同一个广告位上同时投放多个创意素材,并根据最合适的方式向受众传递特定的信息。
虽然还处于初期,但针对新推出的广告产品的衡量及其信号表明,它们已经开始为广告主出一份力。与未使用 ABC 的广告主相比,利用 ABC 的广告主的搜索互动率高出 17%,这证明了广告优化对那些有搜索倾向的 TNF 受众的价值。此外,有关增量提升和影响力的数字也值得注意,运用了基于受众的创意素材的广告主的品牌搜索率增长了 114%,购买率增长了 83%。
IVA 广告位还有助于提高整个营销流域的影响力。与未运用行动号召的相同广告相比,使用了 IVA 的品牌的详情页面浏览率高出 23%。与带有二维码的相同广告相比,可点击广告的详情页面浏览率高出 10%。
当然,结合使用这些产品时,这些数字会有所提升,从而使 Prime Video 上的 TNF 广告体验比以往任何时候都更加轻松便捷。
《周四橄榄球之夜》的直播主持人
创造新的相关机会
随着亚马逊直播体育广告组合的扩大,媒体策划中最重要的一项工作就是为广告主创造具有相关性、可扩展的机会。这也不意味着一刀切的选择适合大多数人。这些措施都是工作概念,由亚马逊广告以“将顾客放在首位”的理念而构建。
亚马逊广告直播体育品牌合作伙伴关系主管 Amy McDevitt 表示:“对于我们的团队来说,最重要的是构思、创建和执行与我们合作的品牌目标相一致的合作伙伴关系。”“我们采取协商的方式,制定内容相关的执行方案,将对品牌最重要的信息融入《周四橄榄球之夜》的架构。”
与广告主的合作关系在上个赛季、每周一次的 TNF 比赛期间,以及之后都有所扩大。随着 NFL 和 Prime Video 首场黑色星期五赛事的成功,广告主得以触达新的受众。对于四分之一的观众来说,黑色星期五的赛事是他们本赛季在 Prime Video 上观看的第一场 NFL 比赛,31% 的观众没有在感恩节期间在竞争网络上观看过三场线性 NFL 比赛中的任何一场。4 与观看 NFL 感恩节赛事的观众相比,黑色星期五的观众搜索所推广品牌或商品的可能性要高出 92%。此外,黑色星期五二维码的互动率比之前比赛周的广告平均高出 350% 以上。
随着 Prime Video 上的 TNF 观众持续增长,以及越来越多的特许经营项目加入广告组合,亚马逊广告将继续展望未来,探索新的方式来增加受众、建立广告解决方案库,并成为客户创新和灵感的中心枢纽。在第二季成功结束后,前进的方向只有一条:再接再厉,来年更上一层楼。
您现在就可以联系您的销售联系人,了解来年如何在 TNF 上让您的品牌绽放光彩。
1 Nielsen, Live+SD.2023 年 9 月 14 日至 12 月 28 日。基于 P2+ AMA
2 Nielsen Live+SD,2023 年 TNF 与2022 年 TNF
3 EDO,2023 年 9 月 7 日至 2024 年 1 月 7 日,NFL 线性电视节目包括 CBS、 FOX、NBC 和 ESPN 的常规赛。基于谷歌搜索率
4 Nielsen,2023 年 11 月 24 日