虚拟植入广告(测试版)帮助广告主发展品牌的 6 种方式

2022 年 9 月 1 日 | 作者:Andrew Cole,产品营销经理

虚拟植入广告示例

在我还是个孩子的时候,我记得必胜客推出了著名的芝心披萨。我心想 A) 这太棒了,B) 他们还需要好几年才能找到别的方法把这款披萨做得更好。得益于近年来广告技术的进步,我现在对电影和电视中的植入广告也有同样的感受。

暂停。超时...有了必胜客的品牌参考,我的分享是不是更有感染力了呢? 如果答案是肯定的,那是因为研究表明, 77% 的消费者购买商品是因为品牌名称。1 而且,自然的植入广告是一种富有感染力的方式,让品牌能够与顾客建立真实、自然的联系。

由于广告主希望以全新方式扩大受众规模,并使其品牌与优质内容相结合,亚马逊广告现在提供了一种以技术为导向的产品整合形式,即虚拟植入广告(测试版)。这是一种可扩展的一站式方案,品牌可以参与 Prime Video 和 Amazon Freevee 上的流媒体作品,从而确保能够在作品内容中得到展示。

当然,植入广告在大众娱乐领域已经出现了至少一个世纪。早在 1872 年,儒勒·凡尔纳 (Jules Verne) 就在《八十天环游世界》(Around the World in 80 Days) 中提及了真实存在的运输公司。第一部获得奥斯卡最佳影片奖的电影《翼》 (Wings)中,有多处出现了好时巧克力的镜头。而且,如果没有那些巧妙植入的里斯巧克力豆,很难想象艾略特 (Elliott) 该如何与 E.T. 联系。

品牌通过观众正在欣赏的节目和故事自然地触达目标受众,这种方式是非常有效的。这也是目前广告行业蓬勃发展的一个趋势。

2021 年,34% 的美国广告主增加了对品牌内容(包括品牌赞助系列、节目内集成、定制联合品牌的社交媒体内容等)的投资,同比平均增长 23%。2 此外,三分之二的视频广告主表示他们在营销时使用了节目内品牌推广,其中 47% 的广告主将自己的品牌植入到支持广告的内容中,35% 的广告主将品牌植入到无广告内容中。3

虚拟植入广告是一种新兴技术,在电影或电视剧拍摄完成后,将数字渲染的商品、广告牌或徽标插入其中。亚马逊广告会与内容创作者密切合作,为每部相关影片确定植入广告的位置和适用的商品品类。做出的所有决定都要基于每部电影或电视剧的艺术愿景,目的是确保植入广告不会干扰影片情节或影响观众的体验。

如果您想进一步了解这种让品牌在流媒体内容中产生影响的新方式,以下是虚拟植入广告发挥作用的六种方式。

1.更简单、更灵活的虚拟植入广告解决方案

37% 的广告主表示,与上一年相比,在 2021 年,他们拨出了更多预算专门用于节目内集成,40% 的广告主计划在 2022 年增加这项投资。3由于虚拟集成使植入广告变得更简单、更灵活,这种对品牌内容的关注可能会继续保持上升势头。

37% 投入

37% 的广告主在 2021 年提高了对节目内集成的投入(与 2020 年相比)

40% 节目内集成

40% 的广告主计划在 2022 年增加节目内整合预算

传统的植入广告需要在电影或电视剧首映前几个月甚至几年前就做好决定,而且日后无法进行更改。虚拟植入广告可以在制作完成后将品牌插入内容中,简化了这一流程。

需要提供实体产品、管理产品植入的后勤工作、全方位监督集成的日子已经一去不复返了。广告主能够从中受益,因为他们有机会在节目上线之前准确地看到并批准其品牌的展示方式。内容创作者也能从中受益,因为他们可以将制作时间集中在自己最擅长的事情上,那就是呈现精彩的故事。

使用亚马逊广告的虚拟植入广告,广告主可以将品牌插入现有的粉丝最喜爱的作品中,以及 Prime Video 和 Freevee 上即将发布的作品中,所有这些都都可以在一个广告活动中实现。

2.传统视频广告的战略性补充

人们对所有视频广告格式的投资在持续增长(美国在今年的投资额为 760 亿美元,预计 2026 年将达到 1250 亿美元),4 调查显示,营销人员持开放态度,愿意接受植入广告这样的机会,以便对其标准广告活动进行补充。

到 2026 年,
美国视频广告花费预计将达到 1250 亿美元

当被问及在未来 12 个月中,哪些联网电视内容营销机会与他们的需求最相关时,有 37% 的广告主提到了视频内容中的植入广告,其中排名第一的是优质节目的冠名赞助。2

虚拟植入广告是对整体视频广告活动的战略性补充,可让广告主随时进行优化。营销人员可以进行集成,在整体战略范围内评估成功的可能性,并相应地调整其广告活动以及未来的植入广告。

与亚马逊广告一起开展 360 度全方位视频广告活动,包括流媒体电视广告、虚拟植入广告和 Freevee 优质节目赞助。

3.在优质流媒体内容中展示的机会

广告主希望与优质内容接洽,让他们的品牌有机会与重要的文化时刻相结合。当被问及参与品牌内容的最大好处时,61% 的营销人员表示这可以推动与目标受众的深入互动,45% 表示这让他们的品牌更加人性化。2

品牌内容为广告主带来的最大好处

61% 的人表示能推动更深层的联系

它能推动品牌与目标受众建立更深层的联系

45% 的人表示品牌更加人性化

它能让品牌更加人性化

成功的植入广告就是要在节目的背景下吸引目标受众,同时让他们完全沉浸在自己喜欢的角色和故事中。虚拟植入广告可同时在多个流媒体作品和投放机会中一次性实现这种更深层的参与和人性化体现,使品牌有机会大规模出现在“追剧党”的流媒体内容收藏夹中。

亚马逊广告将虚拟植入广告解决方案(测试版)全部集中在一起,开发并管理能够支持每个植入广告的专有技术,并由屡获殊荣的 Amazon Studios 的内容创作者提供内容管道。

使用虚拟植入广告,您的品牌将有机会在 Prime Video 和 Freevee 的 20 多部高人气流媒体作品中出现,包括《Making the Cut》《Reacher》《Tom Clancy’s Jack Ryan》《Bosch》系列作品和《Leverage: Redemption》,未来几个月内还会有更多作品加入。

4.受过良好教育的富裕受众愿意购买

说到植入广告,大部分受众都承认它可以推动购买。63% 的观众表示,当他们在电视节目中看到产品时会产生购买冲动,而年轻(18 周岁以上)的成年观众产生购买冲动的可能性更大: Z 世代的成年人产生购买冲动的可能性比普通观众高 20%,千禧一代成年人高出 8%。5

为了帮助广告主更好地了解唯一身份受众的构成,亚马逊广告今年与 Nielsen 合作,试图了解一些关键的人群特征信息,以便为在《Bosch》《Reacher》《Goliath》《The Tomorrow War》等多部作品中开展前期虚拟植入广告活动提供帮助。Nielsen 使用了他们的 SVOD 内容评级解决方案,该解决方案可以监控通过电视屏幕观看的基于订阅的内容,并整合了 Nielsen People Meter 参与者的自我报告信息。

+45%

与普通消费者相比,VPP 测试受众中的家庭年收入超过 20 万美元的可能性高出 45%。

+25%

与普通消费者相比,VPP 测试受众中的家庭上过 4 年以上大学的可能性高出 25%

+54%

与普通消费者相比,VPP 测试受众中的家庭有 2 个或更多成员的可能性高出 54%

亚马逊根据上述结果发现,该广告活动覆盖了收入更高的受众群体,与普通电视观众相比,这些群体年收入超过 20 万美元的可能性要高出 45%,受过良好教育、上过 4 年以上大学的可能性要高出 25%,家庭成员达到或超过 2 人的可能性要高出 54%。6

利用亚马逊广告的虚拟植入广告向富裕且受过良好教育的受众展示您的品牌,激发他们的购买欲。

5.观众关注的愉快体验

在当今分化的注意力经济环境中,广告主更看重能够让他们的广告赢得竞争,从而与消费者建立联系的解决方案。42% 的广告主表示,将品牌融入广告内容的最大好处之一是这能帮助他们脱颖而出,突破重围。2

虚拟植入广告可以将品牌展示在受众喜欢并关注的环境中。根据 Kantar 与亚马逊广告合作进行的一项第三方调查,这种方式可以保留观众对喜欢的节目的欣赏体验。

99%

参加测试的观众中有 99% 在自我报告中表示在观看有虚拟植入广告的节目时有中性或积极的体验

21%

参加测试的观众中有 21% 在自我报告中表示虚拟植入广告让他们更喜欢节目

亚马逊广告与 Kantar 合作进行了一系列研究,旨在衡量几个虚拟植入广告测试版广告活动对受众的影响。在参与研究的观众中,有 99% 在在自我报告中表示在观看有植入广告的节目时有中性或积极的体验,有 21% 表示植入广告让他们更喜欢节目。7

使用虚拟植入广告,广告主可以融入观众高度关注和欣赏的内容,消除干扰信息,触达感兴趣的相关受众。

6.提升顾客对品牌的认知度和购买意愿的有效驱动因素

植入广告可以有效地帮助广告主实现关键品牌指标的提升。一些最常用的衡量指标包括产品再现度(观众在看到植入广告后对品牌的记忆程度)、品牌好感度(消费者对品牌的整体感觉)和购买意愿(观众购买相关品牌的可能性)。

在早期的虚拟植入广告测试中,在以下广告活动中接触过虚拟植入广告的观众表现出了更高的产品再现度,对所推广商品的看法也有所改善。

案例研究: 《Making the Cut》中的 Bubly

VPP 之前
VPP 之后

Bubly 利用虚拟植入广告,在 Prime Video 上的《Make the Cut》的 3 集节目中展示了他们的产品。根据 Kantar 进行的广告活动后品牌提升研究,这些植入广告有效提升了该气泡水品牌的辅助回忆度、品牌好感度和购买意愿。

  • 观察到的辅助回忆度提高了 18.1%,比 Kantar 衡量的 CPG 数字广告活动高出 6.2 倍 8
  • 观察到的品牌好感度提高了 6.8%,比 Kantar 衡量的 CPG 数字广告活动高出 3.2 倍 8
  • 观察到的购买意愿提高了 16.5%,比 Kantar 衡量的 CPG 数字广告活动高出 9.2 倍 8

案例研究: 《Bosch》《Making the Cut》中的 M&M’s(MM 巧克力豆)

VPP 之前
VPP 之后

M&M’s 在 Prime Video 上的《Bosch》《Making the Cut》的 5 集节目中开展了虚拟植入广告活动,重点推广了广受欢迎的软糖布朗尼口味的巧克力豆。Kantar 进行的一项品牌提升洞察研究发现,这些植入广告可以有效提高好感度和购买意愿。

  • 观察到的品牌好感度提高了 6.9%,比 Kantar 衡量的 CPG 数字广告活动高出 3.3 倍 9
  • 观察到的购买意愿提高了 14.7%,比 Kantar 衡量的 CPG 数字广告活动高出 8.2 倍 9

案例研究: 《Leverage: Redemption》中的 Coffee Mate

VPP 之前
VPP 之后

Coffee Mate 参加了虚拟植入广告活动,在 Freevee 上的《Leverage: Redemption》 的 3 集节目中植入了该品牌的咖啡奶精。根据 Kantar 进行的广告活动后品牌提升洞察研究,此举不仅提高了观众的购买可能性,还提升了他们对该产品的回忆度和整体感觉。

  • 观察到的辅助回忆度提高了 17.1%,比 Kantar 衡量的 CPG 数字广告活动高出 5.9 倍10
  • 观察到的品牌好感度提高了 13%,比 Kantar 衡量的 CPG 数字广告活动高出 6.2 倍10
  • 观察到的购买意愿提高了 11.9%,比 Kantar 衡量的 CPG 数字广告活动高出 6.6 倍10

亚马逊广告的虚拟植入广告提供了由领先的第三方研究提供商进行的广告活动后品牌提升洞察研究,用于衡量广告活动的效果。

结论

在如今的经济环境中,吸引消费者注意力的机会越来越多,虚拟植入广告为品牌提供了一种新的方式,通过受众喜爱的流媒体电视内容触达他们。这是广告主发展自身品牌的有利机会。

在接下来的几个月,随着更多节目内容、更多广告和更深入的洞察功能被纳入虚拟植入广告中,亚马逊广告很高兴能继续与广告客户和内容创作者合作,在流媒体电视广告领域书写令人激动的新篇章。

要了解如何使用虚拟植入广告帮助您的品牌触达新受众并产生效果,请立即联系您的亚马逊广告客户经理

1 “The Power of Branding in 2021,” Forbes, 美国, 2021
2 Advertiser Perceptions, Branded Content and Influencer Marketing Report, 美国, 2021
3 Advertiser Perceptions, Video Advertising Convergence Report, 美国, 2021
4 eMarketer, 美国, 2022 年 3 月
5 Magna & Amazon Ads, The Converging Worlds of Content and Commerce, 美国, 2022
6 Nielsen Brand Reach Study, 美国, 2022.这项研究采用了 Nielsen SVOD 内容评级(对通过电视播放的基于订阅的内容进行联合、独立的成效衡量)和 Nielsen People Meter 计数工具面板,让观众在观看电视时自由选择登记他们的存在,从而了解观众人群特征的构成。
7 Kantar Brand Lift Studies, 美国, 2022
8 Kantar Brand Lift Study, 美国, 2021-2022; control = 200, exposed = 201; Kantar 2021 CPG All Digital Benchmark*
9 Kantar Brand Lift Study, 美国, 2021; control = 139, exposed = 181; Kantar 2021 CPG All Digital Benchmark*
10 Kantar Brand Lift Study, 美国, 2022; control = 201, exposed = 200; Kantar 2021 CPG All Digital Benchmark*

*所有品牌提升洞察结果均表明 90% 的明显增长。