亚马逊广告 unBoxed 全球大会上有关《周四橄榄球之夜》受众以及提高触达增量的要点总结

2022 年 11 月 18 日 | 作者:Dora Wang,内容营销经理

Danielle Carney 在 2022 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会上发表讲话

Prime Video 和 Twitch 上的《周四橄榄球之夜》的受众是谁?

亚马逊最近在纽约举办的 2022 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会上就此问题做了解答。亚马逊广告全球广告销售副总裁 Alan Moss 在第 1 天主题演讲中分享了亚马逊最近关于 TNF 受众的一些研究结果。亚马逊广告 NFL 销售主管 Danielle Carney 在其有关体育赛事直播的会议上进行了更详细的介绍。

这些洞察是基于最初几周的 TNF 收视率获得的,阐明了 Prime Video 和 Twitch 上的核心 TNF 受众:精通科技、富有且积极互动的年轻人。

  • 年轻人: 18 至 34 岁的人群占 TNF 受众的 23%,集中度高于线性电视及其他知名体育赛事播放渠道上的 NFL。1在这个年龄段中,TNF 是本赛季每周四晚在广播和有线电视上收视率排名最高的节目,与 2021 年 TNF 的平均收视率相比,其在 18-34 岁人群中的收视率增加了 26%。2
  • 购买力: 亚马逊 TNF 受众的平均家庭收入 (HHI) 超过 9.9 万美元,其 HHI 比 NFL 线性电视观众高 20%,也高于其他流媒体服务。3
  • 高互动度: 亚马逊 TNF 观众平均每场比赛观看时长为 86 分钟,比《周一橄榄球之夜》的观众观看时间长 37%,比《周日橄榄球之夜》的观众观看时间长 18%。4Kantar 的一项研究还表明,80% 的亚马逊 TNF 受众极有可能或非常可能在观看体育赛事时去关注广告。5

赞助商聚焦: 美国嘉年华邮轮公司 (Carnival Cruise Line) 和 Little Caesars

对于亚马逊的 TNF 赞助商来说,与这些积极互动且富有的受众建立连接的合适方法是向他们提供富有吸引力的创新体验。

当美国嘉年华邮轮公司成为 TNF 赞助商时,该品牌对传统的穿插在比赛中的广告以及更多定制品牌机会都非常有兴趣。美国嘉年华邮轮公司媒体战略与规划高级总监 Jennifer Austin 与 Moss 一起参加了主题演讲,讨论了美国嘉年华邮轮公司主办的周三之夜节目 NFL Pile On。作为有史以来第一部 NFL 官方喜剧节目,NFL Pile On 以轻松愉快、适合家庭的方式激发赛前兴奋感,通过体现嘉年华品牌活力的内容帮助提高品牌知名度。

在比赛过程中,美国嘉年华邮轮公司会利用他们的广告位来帮助激发兴趣,然后在比赛结束后再次吸引观众。Austin 说:“我们利用亚马逊受众人群洞察来更好地向那些联网电视买家进行再营销 [...],而不是随着终场哨声的响起而止步。”“这种赛后沟通是必须的,因为我们发现,顾客在《周四橄榄球之夜》上看到我们的广告后,与美国嘉年华邮轮公司进行互动的可能性要高 143%。”6

在 Carney 的会议上,Alex Stone 也加入了进来,他是 Horizon Media 高级视频和代理商合作伙伴关系高级副总裁,作为 Little Caesars 的代表。在去年被任命为 NFL 的官方披萨赞助商之后,Little Caesars 也成为了 TNF 的首批赞助商之一。他们与亚马逊合作,找到了一种吸引受众的创新方式:在赛前的节目中先展示相关二维码,让观众可以轻松快捷地下单 Little Caesars 披萨。

Little Caesars 衡量广告活动成功与否的方法之一是查看销售额增量。“我们关注的一个主要问题是 [是否存在] 蚕食情况,蚕食的意思是,由于周四晚的销售额升高,周二或周三晚上的销售额下降了。值得庆幸的是,实际情况并不是这样,”Stone 说。

TNF 帮助品牌触达增量受众

根据尼尔森的研究,有些在 Prime Video 和 Twitch 上收看 TNF 的观众没有通过线性电视收看 NFL。举个例子,Carney 分享了尼尔森的数据,即在 18 至 49 岁的人群中7

  • 19% 的 TNF 观众没有通过 NBC 观看《周日橄榄球之夜》
  • 19% 的 TNF 观众没有通过 FOX 观看 NFL 或没有观看《周一橄榄球之夜》
  • 13% 的 TNF 观众没有通过 CBS 观看 NFL

尼尔森关于 18 至 49 岁年龄组观众的数据

19% 的 TNF 观众没有通过 NBC 观看《周日橄榄球之夜》

TNF 观众没有通过 NBC 观看《周日橄榄球之夜》

19% 的 TNF 观众没有通过 FOX 观看 NFL 或没有观看《周一橄榄球之夜》

TNF 观众没有通过 FOX 观看 NFL 或没有观看《周一橄榄球之夜》

13% 的 TNF 观众没有通过 CBS 观看 NFL

TNF 观众没有通过 CBS 观看 NFL

这意味着品牌有机会通过 TNF 触达增量受众。将 TNF 与其他亚马逊广告产品相结合也可以扩大受众触达量。2021 赛季期间的一项研究表明,与亚马逊流媒体电视广告和展示广告一起投放 TNF 广告活动带来的触达增量超过了 75% 和 25%。8

Carney 还向亚马逊广告 unBoxed 全球大会的受众介绍了橄榄球受众再营销,借助这一工具,品牌现在可以通过再次吸引在亚马逊其他自有自营资产上观看 TNF 广告的观众,继续与受众进行对话。品牌可以根据兴趣、生活方式、场内客群以及基于商品或品牌的第一方受众进一步细化受众群体,让他们的信息与观众建立关联。

品牌通过 TNF 与顾客建立连接的机会比比皆是,而现在亚马逊与 NFL 签订的为期 11 年的协议中的第一个赛季才只过了一半。无论是在受众还是广告创新方面,都还有很大的增长空间。

要了解有关通过 TNF 或流媒体电视广告投放广告的更多信息,请联系您的亚马逊广告客户经理

1-2 尼尔森国家电视服务,2022 年 10 月 27 日首播收视率
3 尼尔森国家电视服务,2022 年 10 月 6 日首播收视率
4 尼尔森 NPOWER,2022 年 10 月 27 日首播收视率
5 Kantar,TNF 观众研究,2021
6 广告主提供的数据,美国,2022
7 尼尔森,2022 年 10 月 27 日首播收视率
8 亚马逊研究,美国,2021 年 10 月至 2022 年 1 月(样本大小:超过 200 万用户)