2021 年 11 月《简报》: 亚马逊和亚马逊广告新闻

2021 年 11 月 23 日

欢迎查看《简报》,这是亚马逊和亚马逊广告的每月新闻汇总。在本月的《简报》中,我们分享了亚马逊在本假日季为顾客提供服务的计划。此外,亚马逊很高兴分享一项新的移动购物功能,该功能让礼品赠送变得更加方便,等等。

亚马逊新闻

亚马逊在本假日季为顾客提供服务的计划

最近有很多人在讨论供应链中断将如何对顾客购物和为假日做准备的方式产生重大影响。在亚马逊,假日季的准备工作从 1 月 1 日开始。从那一刻起,我们的团队不断努力,力求在即将到来的假日满足顾客的需求。以下是亚马逊在供应链规划、运输和配送团队中进行的一些投资,来确保能够随时随地为顾客提供他们想要的东西,无论这个假日季他们身在何处:

  • 亚马逊不断投资技术,以便能更好地预测顾客想要和需要的商品,同时还与供应商和销售商密切合作,将商品运送到靠近顾客的配送地点。
  • 亚马逊在人员、飞机、船舶和建筑物方面进行了投资,来确保在将商品从 A 地配送到 B 地时有更多的方式可供选择。亚马逊还在整个供应链中建立了强大的合作伙伴关系网络,提供了所需的灵活性,让我们能够在顾客需要时将正确的东西送到正确的地方。
  • 亚马逊货运网络运营着 50,000 多辆拖车,这些拖车可将货物运输到世界各地。这些拖车由成千上万的小型企业提供支持,这些企业共雇用了数万名司机来实现这些运输。
  • 亚马逊在全球拥有 800 多个配送站,雇用了成千上万的员工为配送过程准备包裹。而且,通过配送服务合作伙伴计划,亚马逊全球配送网络的司机数量已增长至 26 万多名,并得到了成千上万的 Amazon Flex 司机的支持,您在假日畅享购物,他们将为您送货上门。
  • 这些投资还使亚马逊能够为顾客提供更多的快速配送选择。最后一刻购物的顾客能够以比“当日达”服务更快的速度获得数百万种商品,在 15 个大都会区,从点击下单到送货上门,最快只需 5 小时。

新的移动购物功能让礼品赠送变得很方便

我们都曾因为没有亲朋好友的地址而错失给他们送礼的机会。或者也许,我们不想因为礼品不合对方的心意而给他们带来退货的麻烦。
亚马逊刚刚推出了一项新功能,借助该功能,Prime 会员只需提供收件人的电子邮件地址或手机号,即可从移动设备立即向对方发送礼品。

运作方式:

  1. Prime 会员可以在亚马逊购物应用上浏览数百万种可作为礼品的商品,在找到合适的礼品并将其添加到购物车中后,他们就可以选择“添加礼品收据以方便退货”,然后继续结账。
  2. 选择配送地址时,Prime 会员现在将看到“让收件人提供他们的地址”的新选项。 然后,他们可以输入收件人的电子邮件地址或手机号。
  3. 收件人通过电子邮件或短信收到有关礼品的消息,他们可以接受礼品,然后从其亚马逊账户输入他们的首选配送地址。
  4. 尽管礼品背后的心意很重要,但收件人也可以选择将商品换成亚马逊礼品卡。然后,他们可以使用该卡购买其他东西,亚马逊将不会通知礼品寄送人。

从 10 月 4 日开始,这项新功能已面向美国所有通过移动设备购物 Prime 会员推出。

亚马逊 Climate Pledge Friendly 计划持续发展

人们正想方设法在日常生活中做出更具可持续性的选择,包括在网上购物和在实体店购物时。这就是亚马逊受到启发推出 Climate Pledge Friendly 计划的原因之一,该计划使每个人都可以更轻松地在亚马逊上发现和购买更具可持续性的商品。

Climate Pledge Friendly 已成功实施一年,该计划在美国和欧洲不断发展,推出了越来越多的商品认证。现在,参与 Climate Pledge Friendly 计划的商品超过了 20 万种,品牌超过了 10,000 多个,涵盖美容、健康、服装、电子产品、家居和食品杂货等品类。

现在,我们与 36 家外部认证机构(包括政府机构、非营利组织和独立实验室等)合作,帮助我们在亚马逊美国站点和欧洲站点区分和展示更具可持续性的商品。许多认证已经为顾客所熟悉,包括“热带雨林保护认证”(Rainforest Alliance)、“公平贸易认证”(Fairtrade International) 和“USDA 有机认证”(USDA Organic)。

我们还开发了自己的认证“Compact by Design”,来帮助顾客识别使用更少的空气和水、需要更少的包装并最终提高运输效率的商品。在大规模的情况下,亚马逊可以明显看到商品尺寸和重量的这些微小差异所带来的碳排放减少,这有助于保护自然世界。

最新洞察

迎接当下

2020 年,各种转变势不可挡。这改变了我们对世界和自身的看法。消费者将更多的时间放在数字设备上,这使得他们能够获得世界各地的商品和服务,但是这种过度曝光同时也激发了他们对更真实的人际关系的渴望。

如今的消费者可以即时获得商品和信息,不再受到时空的局限。实际上,6 成的消费者认为: “我们正处在这样一个时代,任何人、任何事物在需要时都触手可及,这种感觉非常奇妙1。” 例如,在西班牙,将近 80% 的消费者都持有这种观点。(美国 61%,欧洲 60%,西班牙 79%2)。

在与朋友、家人和同事保持一段时间的社交距离之后,消费者普遍渴望在现实生活中建立更真实的人际关系。今天,我们可以看到,消费者正在努力把握使用科技的度,同时也在探索如何在科技所带来的优势以及内心渴求的真实的人际关系之间寻求平衡。

在接受调查的消费者中,近一半的消费者认为,数字化的联系方式使我们与生活中真正重要的人和事物渐行渐远(美国 48%,欧洲 45%3)。近期,75% 的美国和欧洲消费者转变了自身的生活方式,他们选择将更多精力放在更有价值的事情上。

消费者拥有决策权

如今,我们触达消费者的方式正在发生变化。品牌必须在其信息最容易被消费者接受的时刻利用科技来定位自己,并且其传递的信息必须与消费者的愿望、需求和信念相符。

绝大多数消费者(95% 的美国消费者以及 92% 的欧洲消费者)希望能决定何时以及在何处与品牌互动4

消费者越来越渴望获得以人为本的体验和联系,品牌需要按照受众设定的规则与其建立联系,在受众所在的数字空间中与之产生
共鸣。

优先考虑社区和影响力

当品牌阐明其立场和价值观时,他们就有机会与消费者建立更深层的信任关系。如今,消费者比以往任何时候都更加期望公司在社会问题上表明立场,为改善世界尽自己的一份力量。

消费者更有可能从愿意在社会问题上表明立场的品牌购买商品。

  • 83% 墨西哥
  • 70% 欧洲
  • 66% 加拿大
  • 55% 美国5
美国英国德国法国意大利西班牙加拿大墨西哥
更多品牌应尽自己的一份力量来为世界提供帮助,尤其是在这些困难时期。83%87%87%89%88%91%88%95%
我积极寻找在业务实践中坚持可持续发展的品牌60%5975%73%72%77%67%89%
如果一个品牌愿意在我关注的社会问题上表明立场,我愿意为其支付更多费用55%59%65%62%72%74%55%76%

对社会未来的担忧

如今,气候变化、社会贡献以及负责任的企业行为是消费者关注的首要问题。尽管全球消费者都希望品牌能够积极帮助世界,但欧洲和墨西哥的消费者在寻找这类品牌方面走得更远,并已准备好为他们支付更多费用。这是品牌为社会变革发声的机会。

对代表性的需求

数字媒体使消费者更容易进行联系,激发了新的认同感,并使他们更容易被他人看到、听到,从而获得理解。这导致了对广告更具多元化和代表性的渴望(美国 72%,欧洲 67%)6

消费者越来越感受到文化和体验的多元化,他们的世界观也越来越广阔。事实上,大多数消费者认为他们更像是全球公民,而不仅仅是他们自己国家的公民(美国 52%,欧洲 60%)7

这种新的自我意识和对全球社会的归属感在消费者中反映为对更具代表性的广告的渴望。

产品更新

    1.亚马逊 DSP 报告中心中的无效流量 (IVT) 指标

    亚马逊 DSP报告中心推出了无效流量指标。您现在可以在自定义报告中添加总展示量、无效展示量、无效展示率、总点击量、无效点击量和无效点击率指标。亚马逊广告从 2021 年 7 月 1 日起提供这些指标。

    可用地区:北美: 美国、加拿大、墨西哥;南美洲: 巴西;欧洲: 德国、西班牙、法国、意大利、荷兰、英国;中东: 阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯;以及亚太地区: 澳大利亚、日本、印度。

    2.展示型推广受众方案扩充:购买再营销和自定义回溯期

    亚马逊对展示型推广的定制受众进行了扩充,新增了“购买再营销”,广告主可以借此功能来推动重复购买并培养顾客对品牌的忠诚度。购买再营销策略能够根据亚马逊上的历史购买行为来帮助触达受众。现在,广告主可以向之前购买了他们的商品、相关商品和特定零售品类商品的顾客进行再营销。与其他定制受众一样,广告主可以基于商品洞察(如商品价格和星级评定)来定制广告活动。
    在此次发布中,我们还针对再营销浏览定向受众和购买再营销受众增加了可自定义的“回溯期”功能。对于每个受众,广告主可以指定最长 30 天的时间段,将执行过购物操作(访问过商品详情页或购买过商品)的受众包含在内。

    可用地区:北美: 美国、加拿大、墨西哥;南美洲: 巴西;欧洲: 德国、西班牙、法国、意大利、荷兰、英国;中东: 阿拉伯联合酋长国;以及亚太地区: 澳大利亚、印度、日本。

    3.搜索广告和品牌旗舰店已在瑞典站点推出

    商品推广品牌推广品牌旗舰店现已在 Amazon.se 上推出。您可能需要考虑使用这些解决方案来帮助您在瑞典发展业务。例如,您可以推广自己的商品以触达更多顾客,提升品牌以提高品牌知名度,或者帮助推出新商品。

    已在瑞典推出

    4.亚马逊引流洞察现已在亚马逊广告平台中推出

    亚马逊引流洞察(测试版)现已在广告平台中推出,因此您可以使用针对亚马逊站外渠道的成效衡量功能以及其他自助广告产品,包括商品推广、品牌推广、展示型推广和品牌旗舰店。

    亚马逊引流洞察成效衡量功能适用于已完成亚马逊品牌注册的专业卖家,以及在亚马逊上的美国站点、英国站点、加拿大站点、法国站点、意大利站点、西班牙站点和德国站点销售商品的供应商。

    5.亚马逊 DSP 已在新西兰推出

    亚马逊 DSP 扩大了在新西兰的受众和库存覆盖面。此次推出的功能使澳大利亚和新西兰的自助服务广告主和服务商能够以程序化方式在亚马逊自有自营的网站和应用(例如亚马逊和 Twitch Video)上,以及通过直接出版商关系和第三方广告交易平台触达受众。

    可用地区:亚太地区: 澳大利亚、新西兰

    6.响应式电子商务广告素材支持使用自定义图片和商品名称

    亚马逊广告扩展了响应式电子商务广告素材 (REC) 自定义功能,以便广告主可以将自己的图片添加到支持的广告位,并可以在广告文案中编辑商品名称,以保持文案简单明了。这些功能面向全球所有广告主提供。

    可用地区:北美: 美国、加拿大、墨西哥;南美洲: 巴西;欧洲: 德国、西班牙、法国、意大利、荷兰、英国;中东: 沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国;以及亚太地区: 澳大利亚、印度、日本。

    7.亚马逊 DSP 已在瑞典和北欧国家或地区推出

    自助式服务亚马逊 DSP 现已在丹麦、芬兰、挪威和瑞典推出。北欧广告主和广告代理商可以在亚马逊拥有的网站和应用(包括 Amazon.se、Twitch Video、IMDb TV)上以及通过亚马逊的直接出版商关系和第三方广告交易平台随时随地触达受众。广告主还可以通过亚马逊 DSP 平台自行开展、管理和优化程序化展示和视频广告活动并针对其生成报告。

    已在瑞典推出

    8.使用商品推广中的诊断工具

    广告主现在可以使用诊断工具,以自助服务方式轻松地对影响广告和广告活动的问题进行故障排除。广告主从预填充的下拉菜单中选择相应的广告活动就能发现影响广告活动投放的相关问题,问题诊断耗时不到一分钟就能完成。诊断工具还将提供有关问题的详细说明以及解决这些问题的推荐步骤。

    可用地区:北美: 美国、加拿大、墨西哥;南美洲: 巴西;欧洲: 德国、西班牙、法国、意大利、荷兰、英国;中东: 阿拉伯联合酋长国;以及亚太地区: 澳大利亚、印度、日本。

    9.亚马逊现已推出品牌指标

    品牌指标提供了新的衡量解决方案,可以量化您的品牌在亚马逊店铺中的消费者旅程每个阶段的机会,并帮助品牌了解影响该历程各阶段的不同购物互动的价值。现在,您可以访问“认知度”和“购买意向”指数,使用预测购买意向和销量的模型将您的业绩与同行进行比较。

    品牌指标可量化处于“认知”和“有购买意向”营销流域阶段的顾客人数,并可大规模衡量您的品牌在亚马逊上的所有购物互动次数(不仅仅是因广告产生的互动次数)。除此之外,品牌指标提取出购物旅程各个阶段的关键购物互动以及互动回报率 (ROE) 等数据,这样您就可以衡量在考虑行为或购买行为发生之后产生的历史销售额。

    可用地区:北美: 美国、加拿大;欧洲: 德国、西班牙、法国、意大利、英国;以及亚太地区: 日本。

    10.顾客在亚马逊上关注品牌的新方法

    亚马逊扩展了“关注”功能,让消费者可以更轻松地在亚马逊品牌旗舰店中关注他们喜爱的品牌。如需关注品牌,消费者只需点击“关注”按钮,该按钮已作为购物体验的日常部分包含在品牌旗舰店帖子Amazon Live 中。顾客现在可以在访问亚马逊首页时看到他们关注的品牌提供的优惠。

    可用地区:北美: 美国。

    11.广告主现可使用亚马逊品牌提升洞察(测试版)衡量品牌营销的影响

    如今,广告主可以在亚马逊 DSP 平台中,自助设计、发布和查看亚马逊品牌提升洞察研究的报告。亚马逊品牌提升洞察可帮助广告主量化其亚马逊广告活动在推动实现营销目标(例如认知度、购买意向和广告再现度)方面的效果。亚马逊品牌提升洞察由 Amazon Shopper Panel 提供助力。Amazon Shopper Panel 是一项仅受邀用户才能选择加入的计划,参与者可以选择分享 Amazon.com 之外购物的收据或在单独的移动设备应用中完成简短调查,从而获得每月奖励。

    可用地区:北美: 美国。

    12.指导性查询现已在亚马逊营销云中提供

    广告主现在可以在亚马逊营销云 (AMC) 基于 Web 的 UI 中访问指导性查询库。该库是一个 SQL 查询知识库,AMC 用户可以直接使用或自定义这些查询,用于常见的成效衡量和分析使用案例。每个指导性查询都包含业务背景信息、使用说明和查询结果解释指南。指导性查询的示例包括针对典型衡量使用案例(例如转化路径)的查询,以及指导广告主如何使用正则表达式筛选文本字段的技术查询。

    可用地区:北美: 美国、加拿大、墨西哥;欧洲: 德国、西班牙、法国、意大利、荷兰、英国;中东: 阿拉伯联合酋长国;以及亚太地区: 澳大利亚、日本、印度。

来源

1-7 “Higher Impact: The importance of value-driven marketing”,亚马逊广告与 Environics Research,2021