“时间很紧迫。” Ad Net Zero 总监勾勒计划,致力于建设更具可持续性的广告行业
2023 年 9 月 27 日 | 作者:Matt Miller,资深撰稿人
欢迎了解 The Sprout,该系列探讨了企业如何努力塑造更具可持续性的未来。
Ad Net Zero 的总监 John Osborn 钟爱猫头鹰。几年前他开车时不小心撞到了一只猫头鹰,他回忆道:“它伤得很严重。”值得庆幸的是,Osborn 能够亲自照顾它恢复健康,然后将它放归大自然。对他来说,这件事也进一步强调了采取气候行动和建设可持续广告行业的紧迫性: “越来越多的猫头鹰和其他鸟类在高速公路上遭到撞击,因为它们的食物来源因为环境变化而枯竭。”
Osborn 在广告行业担任多年高管(包括 BBDO 和 OMD USA 的 CEO),在这些年中,他一直与大自然保持着紧密联系。在本世纪初,他曾携手 BBDO 参与了美国红十字会广告活动的制作。而在目睹自然灾害带来的大规模破坏后,他开始亲自参与该组织的志愿者活动。
John Osborn,Ad Net Zero 总监
2022 年,Osborn 以现任职位加入 Ad Net Zero,找到了将个人专业知识与环保热情结合起来的方法。Ad Net Zero 是广告行业发起的一个联盟,旨在将开发、制作和投放广告产生的碳排放降为零,即向大气中排放的碳与从大气中清除的碳达到平衡。Ad Net Zero 由行业内一些大型广告代理商、品牌和技术公司组成,其成员的广告支出占全球广告支出的 45% 以上。该组织呼吁广告代理商和营销服务企业每年测量消费数据,例如,用电量、商务旅行和废弃物产生量,以便减少运营碳排放。
Osborn 说:“全球气候相关事件的数量和严重性都在增加,这是不可否认的事实。”“广告行业有明确的前进方向;我们只需要全力朝着它努力,管理和减少碳排放。没有万能的解决方案,但哪里有挑战,哪里就有机会——我们一定能达成目标。”
6 月,亚马逊广告宣布将加入 Ad Net Zero。亚马逊广告还宣布在 Ad Net Zero 和《气候宣言》之间建立新的合作关系。《气候宣言》是全球知名企业联合签署的承诺,承诺到 2040 年实现净零碳排放。目前,《气候宣言》的 400 多个签署者(还在不断增加)均可加入 Ad Net Zero,因为他们已经承诺到 2040 年实现净零碳排放。这种新的合作伙伴关系为《气候宣言》签署者加入 Ad Net Zero 铺平了道路,并为媒体去碳化提供了更广泛的支持。
7 月,在这个有记录以来最热的月份1,Osborn 与亚马逊广告共同探讨了广告行业在碳排放方面面临的挑战、Ad Net Zero 应对这个问题的凝聚力方案以及行业领导者可以采取哪些行动来应对这场人类面临的紧迫危机。
有些读者是刚刚了解 Ad Net Zero,您能介绍一下这个组织的使命吗?
我们面临的其中一项最大挑战,就是我们只愿意去应对当下看得到的明确危机。而全球变暖和碳排放,并不是当下每个人都能看到的明确危机。所以更多的人需要认清,全球变暖和碳排放是我们需要应对的严重问题。
还有一个问题,在广告行业,我们实际上是以响应为导向的。业内很多人都想为应对气候变化做些什么。但是每个人的做法都略有不同,也没有统一的测量标准。所以在测量、管理和减少广告碳排放方面,我们需要设定基准并规划行动方向。当前这种局面就像“荒野西部”。
我们的工作很明确, 就是帮助广告行业进行自救。WFA 的 GARM 和 IAB Tech Lab 最近发布的优秀实践指南表明,除了“测量”,越来越多的员工使用可持续发展选择就职企业,越来越多的客户使用可持续发展决定合作对象,越来越多的消费者要求品牌践行可持续发展理念。
您通常如何向业内其他领导者解释可持续发展挑战?
我会问领导者: 您每天都在做什么? 大多数领导者告诉我,他们在做决策。然后我会问他们怎样做决策。他们往往会说根据成本、速度和质量做决策。这时我会告诉他们,现在越来越多的决策也需要考虑碳排放。这是第四项原则。
我不会去指导企业如何开展业务。我会把正确的信息传递给他们,帮助他们代表各自企业更快地做出更好的决策。而碳排放需要引起越来越多的领导者的关注,在他们未来制定重要决策时,也需要把碳排放考虑在内。
我们看个例子: 媒体中超过 50% 的广告碳排放是程序化广告产生的,存在大量浪费。我们工作组的才华之士集思广益,发现可以在不影响交付的前提下,通过提高效率清理和简化程序。而且通过提高效率,我们可以创造更大的价值。它不仅能提高利润,也是一种开展业务的更好方式。
这是一种非常明智的应对方法。对于这个话题,您能从领导者那里感受到紧迫感吗? 他们想做出改变吗?
紧迫感是与日俱增的,这是好的一面。但说实话,我们的行动速度还不够快。也不是只有广告业面临这种情况,每个行业都在自我审视,并试着采取行动来测量和减少碳排放。而且我是个乐观的人。当广告行业团结起来,我们就能有一番作为。
基于早期的发展势头,我对广告行业创建共同框架来持续测量、管理和减少碳排放充满希望。我们已经找到了正确道路,但必须加速前进。因为我们要拯救的是地球。
我已经读过了 Ad Net Zero 报告2,但有些读者刚刚接触这个话题,您能不能介绍一下计划的要点?
广告行业是为了服务广告主,而广告主正面临着越来越严格的监管。这意味着需要出具更一致的报告,而 Ad Net Zero 的成立出于两方面的需求: 一是测量以及了解我们目前使用的基准,另一个是培训。这是为了为广告行业提供一种实用工具,从而更好地服务客户。大家都卷起袖子干实事。我们拥有很多宝贵的资源,而且从很多角度看,Ad Net Zero 都是连接业内许多出色工作的纽带。
我们制定了一个五项行动计划,每项行动都有专属工作组: 一是减少广告业务运营的碳排放。二是减少广告制作的碳排放。三是减少媒介计划和采购产生的碳排放。四是通过奖励和活动减少广告碳排放。五是长期创新,以此改变我们对未来广告的看法。我们要保持计划的完整性,而且要真正取得进展,这一点很重要。我们不是走形式主义的组织,而是干实事的组织。
6 月,亚马逊广告宣布将加入 Ad Net Zero。这向整个行业传达了什么信息,有什么意义?
这是一个大联盟。可以直白地说,像亚马逊这样具有规模和影响力的企业,他们说要为更多人的利益付出努力,这是一份强有力的声明。能与亚马逊广告合作,我们深感荣幸,而且十分激动。随着所有这些大品牌的加入,这种势头仍在延续。而且因为时间紧迫,我们需要更多这样的行为改变才能真正取得进展。
最近的一些研究表明,66% 的消费者正在积极寻找在业务中践行可持续发展理念的品牌,52% 的消费者表示愿意花更多钱购买获得第三方可持续发展认证的商品,多达 62% 的 Z 世代成年消费者愿意支付更高的价格。品牌和广告主从消费者那里体会到了怎样的紧迫感,让他们决定减少对环境的危害?
大量消费者,而且越来越多的消费者站出来说,他们将在生活方式方面做出不同的决定。很多人都有这种改变,特别是年轻一代。如果和 Z 世代进行交谈,会发现他们非常关心这个问题。所以如果想建立可持续的长期业务,必须要了解 Z 世代的想法。因为他们是消费者,而且非常关心这个问题。如果企业不能足够快速地开始应对这个问题,就会面临真正的风险。企业未来的稳定性和活力始终被人密切关注,未来世代并不会将就。
Ad Net Zero 的未来目标是什么? 在今年剩余的几个月以及未来,目标将怎样实现?
我们的最终目标是为广告行业创建一个一致的测量框架。我们需要将至少 1,200 个制作任务加载到 AdGreen 制作碳排放计算数据库。这个数据库是由非营利组织 AdGreen 开发的行业标准工具,也与 Ad Net Zero 建立了关联。这样在制作碳排放方面,我们就有了明确的测量基准。到今年年底,我们希望制定出有关媒介的测量指南和准则,这样无论使用什么媒介工具,都具有了可比性。另外,我们需要继续保持我们建立的良好势头。
我们鼓励每个人在媒介计划中开始采用现有的优秀实践和工具,比如适合广告制作者的 AdGreen 以及 GARM 可持续发展媒介指南。我们都需要采用基于科学的目标: Ad Net Zero 可以帮助企业完成这一流程,而且我们针对不同行动提供相应的培训。
检查一下您在能源供应和商务旅行方面的选择。能源应该是可再生能源。尽量限制坐飞机出行,如果可以,采用更经济的出行方式。使用 IAB Tech Lab 指南,了解如何实现数字广告的碳减排。
加速开展您在推广可持续性商品、服务和行为方面的各项措施。如果您有成功案例,请与 Ad Net Zero 团队分享,这样我们可以互相学习。
为了扭转局面,我们需要大多数企业加入我们。因此,到今年年底,我们希望在美国有大约 80 家支持企业,约是现在的两倍,这些支持企业必须已经加入了 Ad Net Zero。他们将与英国的 100 多家支持企业、爱尔兰的 70 多家支持企业,以及全球级 25 家基础支持企业互相配合,共同扭转局面。新西兰刚刚在 8 月初启动了计划,其他市场也推出了相应计划。我们正在行动,而当我们联合起来,一定能取得重大进展。
1世界气象组织,2023
2Ad Net Zero