展望 2022 年流媒体营销趋势
2021 年 12 月 20 日 | 作者：Matt Miller，资深撰稿人
无论是重复观看获奖电视剧、为自己喜爱的球队（或球员）加油助威，还是播放炙手可热的新专辑或播客，流媒体已经成为人们享受各种娱乐内容最常用的方式之一。而且流媒体行业的发展速度并没有放缓。到 2028 年，全球视频流媒体行业的规模预计将达到 2239.8 亿美元。与此同时，2020 年全球音乐流媒体收入增长了 19.9%。
展望 2022 年，很多品牌可能都在考虑怎样能更好地与日益增多的流媒体受众建立连接。
“亚马逊广告可以帮助品牌通过多种方法和各种不同的流媒体顺畅地与受众建立连接”，亚马逊广告全球广告销售副总裁 Alan Moss 表示，“亚马逊流媒体电视内容和 Twitch 每月共同在全美范围内触达了 1.35 亿去重的受众。换个角度来看，这相当于美国三分之一的人口。”1
我们先来更深入地了解一下品牌触达受众的方式，而不受限于受众在哪里享受他们最喜欢的娱乐内容。
采用流媒体形式的体育赛事直播
随着流媒体的兴起，体育赛事直播也取得了显著发展。在 eMarketer 最近对数字体育收视率的预测中，2020 年，近四分之一的美国体育赛事直播观众通过数字频道观看赛事。2美国数字体育赛事直播的收视率预计在 2020 年至 2021 年期间将增长 14%。3亚马逊也在向流媒体体育赛事直播领域进军，并签署了一项历史性的新协议，获得了 2022 年及之后的《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football) 的独播权。在接下来的 11 年中，美国橄榄球联盟 (NFL) 周末联赛将通过 Prime Video 上直播的《周四橄榄球之夜》正式开始，每年将直播 15 场常规比赛和一场季前赛。
“随着通过数字渠道观看体育赛事直播的人数快速增加，Prime Video 和 Twitch 上的《周四橄榄球之夜》为顾客提供了更多他们想要观看的内容，”NFL 销售部的亚马逊广告主管 Danielle Carney 表示，“使用亚马逊广告时，我们期待通过创新的广告体验，帮助品牌大规模地与积极互动的体育观众建立连接，实现可衡量的业务成果。”
在 Twitch 上观看体育赛事是大势所趋
在 Twitch 上，平均每天有超过 3,000 万观众收看创作者的直播内容，从游戏到播客、体育赛事、音乐会、烹饪节目等都包括在内。4虽然 Twitch 以游戏直播为主，但近年来也渐渐扩展到了其他内容领域。
“无论是运动、烹饪还是艺术，Twitch 上的非游戏内容都在迅速增加。出现这种情况的原因是，内容创作者有动力在 Twitch 上展现真实、全面的自我，分享他们的爱好、个性和故事。受众也很喜欢这些内容，”Twitch 的销售主管 Sarah Iooss 表示，“非游戏内容的增加说明流媒体市场的规模非常庞大，品牌有很多机会与不同领域的内容创作者建立连接。内容的多元化可以帮助广告主与相关受众建立连接，并向这些受众介绍他们可能想要或需要的商品。”
除了 NFL，美国国家篮球协会 (NBA) 和国家冰球联盟 (NHL) 等组织也在 Twitch 上播放流媒体内容。在 2021 年季后赛开始之前，NBA 在 Twitch 上发起了一项名为“That’s Game”的广告活动。NBA 与八位 Twitch 创作者合作，他们通过推广的红人直播分享了自己的故事以及“That’s Game”对他们的意义。
“这确实将 NBA 的精神融入到了观众的生活中，并在 Twitch 社区内引起了共鸣，因为观众从他们最喜爱的主播那里听到了 NBA 希望讲述的故事”，NBA 首席营销官 Kate Jhaveri 在 10 月份举行的亚马逊广告 unBoxed 全球大会上表示，“我们在 Twitch 直播中展示产品并以订阅的形式奖励观众，深受观众的欢迎。”
在触达顾客的同时提升他们的娱乐体验
如今，许多品牌都在探索如何提升受众通过流媒体观看视频或听音频时的体验。亚马逊广告和 Environics Research 的一项新调查显示，绝大多数消费者（美国占 95%/欧洲占 92%）希望能够决定在何时何地与品牌互动。
“广告行业在不断发展。品牌与顾客的互动不仅仅能够提高知名度度、购买意向或转化量。顾客购买了品牌的商品，并不意味着品牌和顾客的关系就结束了。”亚马逊广告产品和技术高级副总裁 Colleen Aubrey 表示，“如今，顾客希望以更加真实的方式与品牌建立连接。最新的广告解决方案让品牌能够融入顾客的日常体验中，从而与顾客建立连接。这可以帮助顾客发现符合其价值观的商品并与之互动。”
——Colleen Aubrey，亚马逊广告产品和技术高级副总裁顾客购买了品牌的商品，并不意味着品牌和顾客的关系就结束了。如今，顾客希望以更加真实的方式与品牌建立连接。最新的广告解决方案让品牌能够融入顾客的日常体验中，从而与顾客建立连接。这可以帮助顾客发现符合其价值观的商品并与之互动。”
亚马逊广告提供了互动式音频广告和互动式视频广告，可以帮助品牌以富有吸引力的方式与受众建立连接并为受众营造沉浸式体验。观众可以在 Fire TV 的 IMDb TV 应用上通过语音或遥控器来与品牌进行互动，这并不会影响其观看体验。他们可以在亚马逊上购物时将商品“加入购物车”或“加入心愿单”。 互动式视频广告为观众提供了一项新的购物操作“向我发送更多信息”，借助这项操作，观众可以通过电子邮件或扫描屏幕上的二维码来访问品牌的落地页，进而获取商品详情。
品牌还可以通过互动式音频广告创建顺畅的连接方式，从而更自然地与受众互动。当顾客在支持 Alexa 的设备上收听 Amazon Music 支持广告的流媒体套餐时听到互动式音频广告后，顾客只需告知 Alexa “提醒我”、“向我发送更多信息”或“加入购物车”，Alexa 就会知道广告中介绍的是哪种商品，并将该商品加入到购物车中或设置相关的提醒。
借助这些互动式广告，品牌可以更积极地与受众进行互动，而且受众也无需记住广告中商品或服务的名称。
进一步了解视频营销，或了解 2023 年哪些营销趋势有望对广告主及其品牌产生最大影响。
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1 亚马逊研究, 2021
2-3 eMarketer, 2020 年 5 月
4 Twitch 内部数据, 2021
