Omnicom Media Group 的 Kelly Metz 详细分析了流媒体电视可寻址性和问责制的未来

2023 年 4 月 24 日 | 作者:Jareen Imam,内容和编辑经理

Kelly Metz

Omnicom Media Group 的高级电视激活总经理 Kelly Metz 认为,品牌要想在流媒体电视领域取得成功,关键在于可寻址和可问责。借助相关的广告解决方案,品牌可让广告活动变得更具针对性,更能吸引受众,同时衡量品牌故事讲述的效果。

在将于 5 月第一周于纽约市举行的 2023 NewFronts 活动中,亚马逊广告将展示广告解决方案,以帮助品牌通过内容激励受众,以及引导受众购买所需的产品和服务。在亚马逊今年的发布会之前,亚马逊广告编辑团队采访了北美高级电视卓越中心的负责人 Metz。她的团队为视频和高级电视领域的客户实现了激活、规划和效果衡量。在这次采访中,她深入探讨了流媒体电视领域的最新广告趋势,以及为何流媒体问责制比以往任何时候都重要。

目前流媒体电视领域最让您激动的趋势是什么?您认为品牌应该关注哪些方面?

流媒体电视领域最让我激动的方面是可寻址性。我的职称里带有“高级电视”是有原因的。如果留意一下可寻址电视的潜力,可以有更多的相关广告、不同的创意、更好的品牌故事讲述方式以及更多的能力,让受众以我们传统的投放方式无法做到的方式与内容互动。我认为这确实是潜力所在,我希望看到它以最好的方式实现。

我们正在与流媒体领域的许多客户合作,他们围绕节目中的易购性引入了一些非常引人注目的广告单元,并且不会干扰受众的节目观看体验。相反,在我看来,它有助于防止受众使用手机然后分心,并创造一种顺畅的体验,帮助消费者在看到自己想要的产品时就购买。

我认为直接面向消费者的商务以及可寻址性的创意方面存在巨大的机会。它还为我们如何通过广告活动管理这些消费者体验开辟了更多机会,因为我们能够知道如何对这些广告进行排序和投放,从而在广告中进行更加细致入微的品牌故事讲述和行动号召。这肯定会改变游戏规则。这是我为客户所做的最令人激动的事。

跟我说说流媒体问责制吧。为什么这成为广告主的重要话题,尤其是在衡量成效方面?

流媒体问责制实际上是让我们像目前对传统线性组成部分负责一样,对广告活动的流媒体组成部分负责。这里我说的“负责”是指,我希望我的流媒体合作伙伴告诉我关于触达受众和频率的确切信息。虽然这看起来应该是现成的东西,但事实并非如此。这实际上是一个很大的问题。

广告主未必希望一定要放一个标签来做到这一点。在成效衡量方面,我们需要公开透明。此外,广告主需要了解他们投放广告的背景: 我的广告实际出现在哪里? 这就是我所说的问责制的意思。在流媒体方面,我们还没有真正做到这一点。大家很信任彼此。有信任固然很好,但现在的重点是信任和验证。

品牌在使用流媒体电视解决方案推广时应该考虑什么?

无论何时,在考虑购买媒体时,最大的问题都是我们要触达哪些受众。我们会问: 您购买媒体的目的是什么? 您想触达哪些受众? 规模有多大,触达这种规模的受众的成本效益是多少? 这是您购买媒体时要考虑的三大核心问题。

此外,背景非常重要。这就是为什么我们需要在广告投放位置方面公开透明,因为我们需要代表客户做出关乎质量和品牌安全的决定。

亚马逊广告是否专门在流媒体电视领域做了一些让您非常喜欢的事?

我们喜欢亚马逊广告在《周四橄榄球之夜》和体育直播中所做的内容。我们对体育直播的触达范围和成效衡量前景感到激动,因为正如我之前提到的,流媒体问责制很重要。我还认为在新广告体验探索方面确实存在潜力。

通过新的创意,我们的广告主可以通过多种方式参与流媒体领域,让受众真正拥有顺畅的体验。我非常希望在流媒体领域看到更多这类创造力,因为它会带来更多的机会和潜力,我们应该敞开怀抱接纳它。