为什么相关性是实现有效果的广告的关键

2021 年 9 月 7 日 | 作者: Brendan Flaherty,撰稿人,Brand Content

我的最佳建议”是一个系列,我会要求广告专家分享他们职业生涯中的重要经验教训,他们曾经收到过的最佳建议,以及帮助品牌和企业发展的深度见解。

对于 Mike Law 来说,经营企业需要以人为本。在 Dentsu(电通)旗下品牌 Amplifi(美国)的总裁的成长过程中,他本应成为数学老师,却当了棒球教练。尽管当棒球教练确实是贯穿他职业生涯的一个经历,但他在普洛威顿斯学院 (Providence College) 上学时选择了商务课程,并发现自己喜欢的是营销学。

还在学院的时候,他会说:“为可口可乐工作,告诉他们在哪里打广告,这会很酷吧?” 然后有人告诉他,“你知道这是一个行业,对吧?”

他的第一份假期工作就是网络电视买手,20 多年过去了,他还曾在客户公司 Pfizer 上过班,而他对广告的热情丝毫未减。因为他觉得,这个行业在很大程度上仍然与人有关。

“很简单,” 他说,“我真的相信人们喜欢有品牌的商品。我发现,我的几个十几岁大的孩子,他们对自己喜爱的品牌很着迷,我认为这种联系永远都很重要。”

你得到过最好的建议是什么?

在我职业生涯中,我得到过无数的好建议,包括关于媒体和谈判的许多策略方面的深度见解。但是我认为,最基本的建议或者说是我生活的价值观,全都来自我的父母,特别是我的父亲,他教我专注于简单的事情,比如如何在工作中施展自己的才华。要心怀尊重,上班要比你的老板早,下班要比你的老板晚——这都是一些传统的基本原则。

我有时开玩笑说,在我的职业生涯中,只有四次在工作时发过脾气。而且在这所有四种情况下,都是有人质疑我团队某个成员的诚信的时候。对我来说,企业中,人与人的关系才是企业得以继续发展的存在。

因此,从领导角度来看,我收到的最好的建议是: “你必须训练好你的下属。” 你必须给团队一个目标,但你必须自己认真观察每个人的表现。有些人需要你在背后推一把;有些人则需要鼓励。但是你必须考虑到每一个人。他们会经历什么? 你与他们有什么联系? 这就是我打造我的团队关系和客户关系的方式。

这种方式如何塑造你对广告中的相关性的看法?

我们生活在非常个性化的世界。我们现在谈论的就是媒体行业——如果我们能够触达合适的受众,但我们传递了错误的信息,那就毫无效果可言了,你认同吗? 因此,在某种程度上,互动过程必须是真实的,它必须能建立消费者能够感受到的、与品牌的联系。

我认为当今品牌面临的一个挑战是,顾客的期望值都很高。例如,“我想要适合我的广告体验,但我不希望有太多关于我的信息。” 这是一个寻找微妙平衡的问题,而且这种期望正在重新定义当今的行业。回到一些基本问题上,这对我们是一种激励: 广告到底是什么?

如果你回到这个行业的初期,就会看到这一的场景:我们制作广告,人们可以获得免费的内容。内容和广告相辅相成。因此,如果我们能够让顾客意识到广告帮助将他们喜爱的内容变成可能,那么广告就能帮助在消费者和品牌之间建立更好的关系。

因此,作为媒体买家,我们始终都要考虑到消费者。我们不能只是将他们定义为一串数字,然后用机械的数字来沟通。我们必须牢记,他们真实存在的人,他们也有必须考虑的问题。

效率和效果之间有什么区别?

当然,我们希望与尽可能庞大的受众群体保持相关性。我们都说,必须在合适的时间向合适的受众发送合适的信息。而且,覆盖面、相关性和成效衡量这三者的关系结合得越紧密越好。

我认为,通常只需要通过以下几个角度来看待成效衡量: 我们触达的消费者多吗? 但是更重要的问题是: 你是否通过相关性来触达这些消费者? 这些消费者是否采取了行动? 考虑完这些问题,才是开始真正探讨效率与效果的时候。

仅仅靠降低每千次展示量成本 (CPM) 并购买所谓的“廉价、高效的媒体”,可能还不如触达更少且更相关的受众来得有效,因为这些受众会付诸实际行动。如今,我们已有能力通过有效的信息大规模触达更多受众。例如,在一个国家电视台,您可以投放覆盖整个美国的版本化广告。作为观众,我们可能正在观看同一档节目,但节目内容与我们更相关,于是我们获得了不同的广告体验。这就是具备了获得更有效结果的能力。

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——Mike Law,Dentsu(电通)旗下品牌 Amplifi,总裁

行业趋势是否提高了广告效果的重要性?

我半开玩笑地说,去年品牌推广的奢侈消费消失了,因为你不能光花钱就能成为一个很酷、有相关性的品牌。对于许多企业来说,他们需要确保他们花费的每一块钱都都能投资于自己的业务并使之增长,这样他们就可以让人们重返工作岗位,让新店开张,从而拓展业务。我认为我们过去也是这么做的,但我们也在打造品牌形象,这些都在同时进行。所以,理所当然地,由于疫情而加速发展的趋势已经形成,我认为这让许多客户、品牌和广告代理商开始接受新的思路: “没错,另辟蹊径。”

举个例子,如果你只使用联网电视(CTV)和线性电视作,我们知道人们正在慢慢转向 CTV。但去年的情况让消费者措手不及,他们被困在家里,并且表示:“我好想看点节目。线性电视让我觉得有点片荒,我不喜欢这种体验。只要花几块钱,我就能获得比这更好的体验。我可以控制自己的节目内容。”

我认为这个例子表明,消费者最终掌控了这种体验。他们想要一个更好的广告模型。他们想要更多的选择和控制权,因为媒体公司已给予他们选择权和控制权。无论是音频广告还是户外广告,任何嘈杂或不能打造出色用户体验的广告方法都更有可能让消费者感到沮丧。我认为这就是为什么点播内容、音频和视频内容变得如此有吸引力的原因。因为人们会说:“我知道我想要什么,我可以自己找到它。因此,制作内容时,不要让它成为令人厌烦的用户体验。” 所以我认为现在我们也要以更积极的方式重新定义内容与广告之间的价值交换。

去年是意义重大的一年,我觉得在未来几年我们仍将感受到它的涟漪效应。我认为,从中长期来看,疫情极大地加速了变革。本来还需要 8 至 10 年的时间,现在 2 到 3 年内就发生了。

广告的市场格局发生了巨变,有什么是没有改变的呢?

我喜欢广告行业所带来的不断变化。而且看着每天和我一起工作的人,他们对自己的工作有着同样的热情,这种感觉真是太棒了。我认为我们正处在时代的巅峰时刻,技术和内容相辅相成,我喜欢这个行业给世界带来真正变革的能力,而不仅仅是广告本身。

我们有能力围绕经济包容性推动变革,从而确保在领导层和企业层能发挥更大的代表作用。我们可以帮助弱势群体或年轻人,或者帮助抵抗疾病。而且,当出现对某种需求的集体呼吁声时,这一行业能在个人层面,在国家层面和全球层面挺身而出。

这就是我喜欢广告的原因。我喜欢它的与时俱进,让人保持动力。我还喜欢这个行业应对社会问题的方式,以及采取立场让事态转好的方式。