以目的为导向的广告以及相关性的重要性
2021 年 8 月 31 日 | 作者： Brendan Flaherty，品牌内容撰稿人
这就是“我的最佳建议”系列，该系列要求广告专家分享他们职业生涯中的重要经验教训，他们曾经收到过的最佳建议，以及帮助品牌和企业发展的深度见解。
Kirk McDonald 长期以来一直痴迷于内容的力量。在职业生涯的早期，他开始思考有多少决策（重大和微小的）受到新闻、杂志文章、广告等类似内容的影响。出于对这些话题的好奇心，他成为了所有数字化事物的早期采用者。
“只有对任何主题或学科充满强烈的好奇心，您才能在这方面比其他人做得更好，”他说，“现在每个人都问‘ 您有什么特别的超能力？’ 超能力不是与生俱来的，而是通过投入大量的时间、资源和精力获得的。”
凭借丰富的内容专业知识，Kirk 担任过多种角色。2020 年 9 月，他成为了 GroupM（北美）的首席执行官，最近，他还担任了 WPP 的全球数据公司 Choregraph 的首任首席执行官。此前，他曾先后担任 WarnerMedia 的 Xandr 的首席营销官和首席商务官。
现在，他致力于“让广告为人们创造更大的价值”。 通过密切关注他从客户和整个行业获取的信息，他和他的团队已经能够发现模式和新兴趋势，这为 GroupM 的关键优先事项之一“负责任的投资”提供了依据，该优先事项专注于品牌安全性、数据道德、DEI、负责任的新闻工作和可持续性。
他说：“去年的情况提醒我们，我们可以把资金和精力放在增长上，但要实现“良性增长”，也就是 Mindshare（GroupM 的全球代理商之一）特别阐述的“有目的的增长”，并不需要花费太多精力。”
在某种程度上，为了做到这一点，他仍然专注于他所说的三个 C，即内容 (content)、消费者 (consumer) 和它们的连接点 (points of connection)。
您得到过的最好的商业建议是什么？
多年前，我的一位优秀的老板给了我一个简短的回答： “绝不要渴望成为房间里最聪明的人。” 这句话您可能听过很多次，但解读的方式可以有多种。他的观点是，没有人喜欢房间里最聪明的人，因为“房间里最聪明的人”通常听起来像他不听别人说话。另一方面，如果您是房间里最聪明的人，那您可能就走错房间了。因此，一定要和能让您学到东西的人呆在一起。
从职业生涯的角度来看，这个建议对我来说是一个转折点，因为我后来一直非常积极地寻找“房间”、对话和其他观点。我希望这是我职业生涯的一个与众不同的特征，从那一刻开始直到现在。我不想成为房间里最聪明的人。我真正努力去做的是确保这个房间里的人都很聪明，所有决策都依靠群策群力。
为何相关性对当今的品牌如此重要？
在过去十年中，品牌意识到他们必须对特定和独特的受众保持真实，而不仅仅是对较大的群体。这可以归结为一些简单的事情，对吧？ 比如“喜欢”按钮；量身定制的商品推荐。亚马逊一直是以顾客为中心的体验的一个重要组成部分。如今，消费者有非常多的定制体验，这意味着营销人员必须将其应用于他们所有的广告信息以及与消费者的所有接触点，以便实现相关性。
但即使是现在，品牌也必须具有某个时刻背景下的相关性。因此，不仅要站在顾客层面考虑，还要考虑您的受众现在的情况如何？ 他们周围发生了什么？ 然后要具备社会意识并了解他们正在关注什么其他内容。
去年，许多营销人员在新冠疫情爆发几个月前就创建了广告素材信息，并计划在 2020 年常规的春季到夏季时段应用这些信息。但在 3 月初，他们意识到这些信息不再具有相关性。
然后，整个国家/地区必须意识到不平等现象的存在。它们不仅存在，而且影响深远。比如，由于 George Floyd 谋杀案，人们纷纷围绕社会正义开展讨论，我们以前从未像这样敞开心扉过。现在，很多事情都发生了变化。
那么，广告主现在应该怎么办呢？
– Kirk McDonald，GroupM（北美）首席执行官要知道您的顾客正身处某个特定时刻的背景下，他们的情况在某种程度上是由他们接收到的其他内容所塑造的。
广告主如何才能提升受众与广告的互动？
如今的消费者有数量近乎无限、质量上乘的内容可以选择。作为一个品牌，您不应该试图对他们进行广告轰炸和强行打断他们。如果您这样做，消费者就会想： “我得想办法摆脱你”，然后您就与您想吸引的受众建立了一种敌对关系。
但是，有了可靠的洞察信息，您就可以进行更有趣的对话和更周到的互动，因为您可以分享更多相关信息。这就是优秀的品牌正在做的事情。这就是出色的购物服务正在做的事情。这就是优秀的内容服务正在做的事情，他们会说： “看吧，我觉得这就是您想看到或者感兴趣的东西。” 对品牌来说，这是一种迎合消费者与您的接触点的行为，也是一种迎合您的时间的行为。通过为顾客带来便利，品牌更容易与顾客互动。轻松和便利将使消费者对某些品牌和某些商品更感兴趣。
在所有流媒体服务中，我可以随时随地观看我想看的内容。在任何时候，我都可以把喜欢的每一首歌和想看的每一部电影装进口袋。如果您想真正获得与这些消费者互动的时间，就必须做得更多。
正如我说过的，您必须保持相关性，不仅与他们相关，而且必须在某个时刻与他们相关，您需要保持上下文相关性。我们还需要仔细考虑如何利用所有可用的工具来做到这一点。
我们如何让广告更好地为人们服务？
如您所知，我是在新冠疫情爆发期间开始担任目前的职务的。吸引我抓住这个机会的是，GroupM 发现并觉得有必要说（鉴于我们的规模以及 WPP 作为一家创造性变革公司的更大使命），我们应该承担起让广告更好地为人们服务的责任。其中很大一部分是“负责任的媒体”的理念。 另外，我们在去年看到了品牌站出来并真诚地说“我们与您站在一起”的好处。 这并不是说我们将默默支持。我们将高调地支持，我们看到一些品牌采取了行动并有效地做到了这一点。因此，能够成为一个开展这些较大的对话的地方，并帮助客户扩大这种对话和找到合适的合作者，这是很好的。我们与亚马逊广告合作完成的工作就是一个很好的例子。我们都专注于逐个客户、逐个接触点地让这项工作面向相关受众，即现有顾客或潜在的未来顾客。要做到这一点，我们需要进行开诚布公的对话。
我们听取了成千上万个客户的意见，但当他们中的许多人开始提出同样的问题时，我们需要意识到“房间”这个例子正在告诉我们一些事情。我认为“不要成为房间里最聪明的人”的理念也适用于这里： 如果我们的所有举措都是由我们自己的想法激发的，我们就会想当然地认为我们更懂，但事实并非如此。我们只是看得更多，而且因为我们看得更多，我们的工作就是找到模式。我相信，这样做有助于改进一些以目的为导向的工作。
所以，我很荣幸客户给我们机会跟他们一起做这项工作。嘿，让我们看看我们是否真的可以让广告在未来更好地为人们服务。让我们想方设法做到这一点。这么说真的太棒了，现在我们开始吧。
