Prime Video 和 Twitch 上的《周四橄榄球之夜》受众与线性电视 NFL 赛事观众之间的对比
2022 年 5 月 10 日
人气高涨的非周末黄金档直播节目《周四橄榄球之夜》有史以来第一次开始推出独家流媒体直播服务，Prime Video 和 NFL 签署了一项为期11年的播放权协议，每年将在美国播出 15 场《周四橄榄球之夜》比赛以及一场季前赛。从 9 月开始，亚马逊将成为《周四橄榄球之夜》的独播主场。亚马逊顾客将继续享有 X-Ray 和 Next Gen Stats 等创新功能，并通过电视、移动设备和桌面设备随时随地在 Fire TV、Prime Video、亚马逊和 Twitch 上连线观看。
亚马逊顾客在感受优质、动感十足的交互式观看体验到过程中，广告主将获得有利的机会来通过流媒体触达热情高涨的体育迷。根据 eMarketer 的预测，数字直播体育节目受众越来越多：预计到 2025 年，三分之一的美国人口（1.18 亿）将观看体育直播节目，与 2021 年相比增长 71％。1
Prime Video 和 Twitch 上的 2021 年 TNF 季赛是亚马逊与 FOX 和 NFL Network 组播节目的一部分。亚马逊在 Prime Video 和 Twitch 上直播了 11 场《周四橄榄球之夜》常规赛。在这篇博客文章中，亚马逊 TNF 观众一词会贯彻始终。他们是在 2021 赛季通过 Prime Video 或 Twitch 观看《周四橄榄球之夜》的流媒体直播观众。在亚马逊提供的 2021 年 TNF 受众第一方洞察以及 Kantar 开展的品牌提升洞察成效衡量研究的基础上，亚马逊广告还开展了一项深入研究，希望能更好地了解观看流媒体直播体育赛事的受众与观看传统线性电视的 NFL 赛事观众的差别。
以下是从上述研究中总结出的五大要点：
亚马逊的 TNF 观众是青壮年群体、经验丰富的科技达人、剪线族受众2
亚马逊 TNF 观众相比传统的线性电视 NFL 观众偏年轻化。63％ 的亚马逊 TNF 观众属于成年Z世代和千禧一代受众，与线性电视 NFL 观众相比，指数超出 140。平均而言，亚马逊 TNF 观众自述年龄比 NFL 线性电视观众小 5 岁。
成人Z世代 + 千禧一代受众
亚马逊 TNF 观众占 63%
线性电视 NFL 观众占 45%
38％ 的亚马逊 TNF 观众自述未使用付费电视订阅服务，因此很难通过传统线性电视频道触达这部分受众。
这些是活跃且富裕的受众，具有很高的购买倾向3
亚马逊 TNF 观众是活跃且富裕的受众，具有很高的购买倾向。根据这些受众的自述，其家庭收入比线性电视 NFL 观众高出 36％。
亚马逊 TNF 观众
线性电视 NFL 观众
他们在个人生活和职业生活中都很活跃，在接下来的 12 个月内更有可能参与以下活动：
购买/租赁汽车
亚马逊 TNF 观众占 33%
线性电视 NFL 观众占 29%
培养新的爱好
亚马逊 TNF 观众占 26%
线性电视 NFL 观众占 20%
养宠物
亚马逊 TNF 观众占 21%
线性电视 NFL 观众占 15%
创业
亚马逊 TNF 观众占 15%
线性电视 NFL 观众占 10%
购置新房
亚马逊 TNF 观众占 14%
线性电视 NFL 观众占 10%
组建家庭
亚马逊 TNF 观众占 %9
线性电视 NFL 观众占 4%
以上是互动度高的比赛节目受众
在 2021 年 TNF 季赛期间，亚马逊 TNF 观众平均花费在每场比赛直播上时间为 1.6 个小时，比线性电视频道的平均 TNF 比赛观看时间（1.3 小时）高出 23％。这一数据自 2020 年赛季以来同比增长 14％。大多数亚马逊 TNF 观众在客厅设备上观看直播比赛（79％）。4
+23%
2021 亚马逊观众平均观看每场比赛的时间与线性电视 TNF 观众之间的对比：比线性电视 TNF 观众高出 23％
+14%
2021 亚马逊观众平均观看每场比赛的时间与2020 年比较：同比增长 14％
2021 年 TNF 观众在客厅设备上观看比赛
以上是与品牌和广告进行积极互动的受众5
与线性电视 NFL 观众相比，亚马逊 TNF 观众通常更愿意与品牌互动并回应相关广告信息。
具体而言，在 2021 年观看 TNF 比赛期间，根据亚马逊 TNF 观众的自述，比赛期间与品牌的互动度与参与度比线性电视 TNF 观众更高（采取与品牌相关的互动操作的观众比例分别为 87% 和65%）。
搜索商品的观众比例
亚马逊 TNF 观众占 41%
线性电视 NFL 观众占 26%
在社交媒体上分享品牌体验的观众比例
亚马逊 TNF 观众占 37%
线性电视 NFL 观众占 23%
在零售网站或应用上进行品牌研究的观众比例
亚马逊 TNF 观众占 32%
线性电视 NFL 观众占 21%
购买品牌商品的观众比例
亚马逊 TNF 观众占 34%
线性电视 NFL 观众占 22%
该受众对品牌信息作出回应
亚马逊 TNF 观众表示对 TNF 比赛直播的满意度高。更优质的消费者体验能为广告主带来更优异的成效。鉴于观众的满意度较高，亚马逊 TNF 观众在观看 TNF 比赛期间对品牌信息作出积极回应也就不足为奇了。当亚马逊在本赛季对 TNF 观众与非 TNF 观众进行品牌指标测试时发现，品牌在 TNF 观众中的推广效果显著提升。这些观众对品牌广告信息作出了强烈且积极的回应，他们对广告的回想度、品牌好感度以及购买意愿显著提升。
70％ 的亚马逊 TNF 观众表示，相比线性电视频道，他们通过在线/直播方式观看 NFL 比赛所获得的体验更令人满意。6
展望未来，《周四橄榄球之夜》将迎来流媒体电视独播的新时代，亚马逊广告将参与品牌的推广方案制定，从而触达数百万的 NFL 球迷，并在节目制作和广告投放领域提供新的机遇，回馈球迷和广告主。
1eMarketer, 2022 年 2 月. https://chart-na1.emarketer.com/247188/us-digital-live-sports-viewers-2021-2025-millions-of-population
22021 TNF Viewer Study, Kantar 2021.
32021 TNF Viewer Study, Kantar 2021.
4亚马逊研究, 2022.
52021 TNF Viewer Study, Kantar 2021.
62021 TNF Viewer Study, Kantar 2021.
