制作更优质的包装盒广告： 流媒体平台 Paramount+ 广告活动背后的创意设计
2022 年 11 月 23 日 | 作者：Dora Wang，内容营销经理
使用海绵宝宝 (SpongeBob SquarePants) 和 汪汪队立大功 (PAW Patrol) 主题触达新受众
当 Paramount+ 在 2021 年推出时，该流媒体服务平台希望找到一种可以提升可见度和知名度的途径，用来帮助增加受众。为实现该目标，该平台得到了一位来自海底菠萝屋的朋友海绵宝宝 (SpongeBob SquarePants) 的帮助。
Paramount+ 推出 OBA 广告活动，在色彩鲜艳的亚马逊包装盒上，利用引人注目的设计将海绵宝宝 (SpongeBob SquarePants) 和它的朋友们一同呈现出 3D 世界的即视感。该广告活动还使用亚马逊生鲜 (Fresh) 购物袋作为包装广告的附加形式，在纽约、洛杉矶、芝加哥和旧金山等地区进行推广。顾客通过扫描包装盒和购物袋上的二维码即可在流媒体服务平台上（不额外收费）观看 11 个不同节目的完整剧集。
2021 年底，派拉蒙影业 (Paramount Pictures) 宣布推出汪汪队立大功大电影： (PAW Patrol:The Movie)，在流媒体平台和影院同步上映，该品牌再次选择包装盒广告来为该片进行宣传。对于这场 OBA 广告活动，广告主不仅想提升品牌知名度，还想帮助顾客体验到热烈的电影观感，该电影改编自 Spin Master Entertainment 制作并由 Nickelodeon 播出的广受欢迎的电视版动画《汪汪队立大功》(PAW Patrol)。
定制的亚马逊包装盒一个侧面绘有汪汪队立大功 (PAW Patrol) 角色的彩色图案。顾客不仅可以看插图，还可以将它们剪裁下来玩耍。包装盒的另一侧面是《汪汪队立大功》大电影《冒险城市》(Adventure City) 的背景图。这个完整的场景设计能帮助让电影情节变得生动，并为不熟悉原剧的顾客提供更全面的介绍。
完成扫描包装盒侧面的二维码可连接到定制落地页，浏览该页面所含内容，包括电影预告片、角色信息以及相关商品的链接。
推动虚拟现实体验的创意设计
亚马逊广告品牌创新实验室 (Brand Innovation Lab) INSITU 发明者兼产品经理 Kate Kemp 说：“亚马逊广告与各个品牌保持持续合作，确保包装盒上的广告活动也能持续为顾客制造惊喜和喜悦，继而感受与众不同的购物体验，让顾客在看到和收到亚马逊包装盒时保持互动，并帮助广告主实现愿景。”
为了让定制的包装盒和购物袋顺利推出使用，亚马逊广告品牌创新实验室 (Brand Innovation Lab) 团队需要一种技术来模拟包装创意设计在现实世界中的呈现方式，同时也能使团队内部（包括设计、审批和印刷）以及与广告主之间的沟通更加顺畅。
Kemp 解释说：“我们除了产品说明以外，还了解到亚马逊顾客在“平面”图像的限制下将如何通过电子邮件的方式来沉浸式体验包装盒广告。”“我们需要一种工具来展示包装盒在不同的光线下，在顾客接收、打开并关上包装盒时，将会产生的不同变化。”
为了解决这个问题，Kemp 设想出一种可以使广告活动的创建和审查过程变得无缝衔接的方式。她与高级设计技术专家 Scott Thiessen 和 Joe Brust 合作，这两位曾经设计并构建网络应用程序 INSITU ，该应用程序在 2020 年 1 月发布。
双向打造更优质的消费者体验
借助 INSITU ，设计师可以模拟设计包装盒和购物袋上的广告，收集顾客在家里收到它们时的体验数据—— INSITU 用户可以使用旋转，打开或关闭包装盒或购物袋等功能，甚至贴上包装胶带展示也能实现。通过模拟设计，设计师可以确保高质量的消费者体验，艺术设计的魅力无法阻挡，不会被水性胶带覆盖，也不会因为处在包装盒的接缝或角落而难以看见。
INSITU 网络应用程序甚至考虑到大众可接受的印刷偏移量。任何印刷过程都不能 100% 完美，因此印刷设计可能会产生几毫米的偏移。尽管这种偏移很细微，但仍存在因偏移而导致包装盒上的图像或文字难以被看到或阅读的风险。INSITU 模拟可接受的印刷偏移量，这意味着设计师可以在创作过程中做好规避，防止向顾客配送外观不佳的包装盒。
INSITU 也能改进亚马逊广告广告主的体验。设计师可以使用网络应用程序导出图像或视频，向广告主展示完整的设计方案，同时也能展示包装盒上的广告在不同角度的呈现方式。广告主可以直接在屏幕上看到广告的样子，不再需要凭空想象。
利用 INSITU 设计的广告活动取得积极成效
Paramount+ 的发布会广告活动是最早使用 INSITU 设计包装广告活动之一。在购物袋和包装盒的设计历程中，团队经历了几次迭代，借助 INSITU ，他们轻松地为广告主提供预览这些设计选项。通过使用 INSITU 模拟印刷偏移，他们确保海绵宝宝 (SpongeBob SquarePants) 的广告设计在所有定制包装盒和亚马逊生鲜 (Fresh) 购物袋上都能正确显示。
Paramount+ 决定为汪汪队立大功大电影 (PAW Patrol: The Movie) 使用包装盒广告进行宣传，该电影的票房成绩部分归功于海绵宝宝 (SpongeBob SquarePants) 广告活动的成功。有了这款 OBA 设计中的附加功能，使用 INSITU 预览并了解电影角色剪裁在印刷中能否正确显示对于品牌创新实验室 (Brand Innovation Lab) 来说是必不可缺的。
INSITU 同时也改进了《汪汪队立大功大电影：冒险城市》 (PAW Patrol The Movie: Adventure City) 的背景图。UX Motion 设计师 Alekhya Polina 说：“最初我们想做的是一个覆盖包装盒整个侧面的无边距设计。”“在 INSITU 预览画面时，我们看到打印偏移会使图像看起来不完整。” 为了改进顾客的视觉体验，该团队在设计中添加一个框架。
Paramount+ 高级营销经理 An Bui 在谈到汪汪队立大功 (PAW Patrol)电影宣传广告活动时说：“我们对这个创意设计的最终表现感到非常高兴。”“亚马逊包装盒是一个很棒的画布，展现创新和创造力的同时能大规模触达受众。这是我们参加过的最可爱的广告活动之一！”
正如品牌创新实验室 (Brand Innovation Lab) 设想的那样，INSITU 的功能有助于顾客在手中端详引人注目、有趣又高质量的包装盒广告。
“看到这些有设计感的包装盒面向全球推出，我们感到非常兴奋激动，因为我们知道顾客能够通过 Paramount+ 和 Prime Video 频道以沉浸式和在线的方式接触汪汪队立大功 (PAW Patrol) 的全宇宙！”Paramount+ 合作关系营销高级总监 Amanda Garcia 表示。“在这次广告活动期间，我侄女觉得我酷极了。”
