亚马逊广告如何帮助 Mountain House 重回巅峰

2021 年 12 月 22 日 | 作者: Matt Miller,资深撰稿人

2020 年初疫情爆发时,专门生产用于冒险和应急准备的冻干食品品牌 Mountain House 发现自己处于一个非常复杂的境地。一方面,Mountain House 看到了消费者对其产品的惊人需求量,他们的产品既美味又易于烹制,保质期长达 30 年。

“新冠肺炎疫情爆发时,消费者都在囤积应急食品,而我们的食品非常受欢迎。”Mountain House 电子商务营销经理 Cara O’Brien 表示,“而且他们也不只是在购买应急食品。我们发现越来越多的人开始对户外娱乐活动产生兴趣,因为他们都在寻找疫情期间在保持社交距离的同时可以进行的活动。我们的产品轻便且易于携带,只需加水即可享用,非常适合露营和徒步旅行。”

一个人躺在天蓬吊床上,展示着一包 Mountain House 冒险餐

然而,与此同时,Mountain House 不仅正在进行一次重要的品牌重塑,还在努力跟上日益增长的需求。该品牌的起源可以追溯到越南战争,当时美国军方举办了一项招标活动,希望为其口粮提供更好的食物。Mountain House 的母公司 Oregon Freeze Dry 赢得了此次竞标,并从那时起一直为美国特种部队及其他军事部门生产食品。1969 年,他们以 Mountain House 这个品牌将业务扩展到了消费品。

“疫情爆发前,我们是亚马逊上露营和徒步旅行品类的领导者。我们还是一个值得信赖的应急准备品牌,因为我们的产品不仅味道好,而且具有非常长的保质期,消费者完全可以放心,”O’Brien 表示,“然后,疫情在这个特殊的时刻袭来,我们在这期间正处于品牌重塑的过程中。在疫情期间,我们想要从头开始。”

Mountain House 不仅在努力重塑品牌,而且还在努力满足消费者对其产品的突增需求。

“随着全国开始实行保持社交距离,我们看到全国各地的需求激增,从整个品类来看,我们无法满足这一需求。”Mountain House 高级品牌经理 Josh Wark 表示,“我们还看到该品类的竞争越来越激烈,这创造了一个全新的定位格局。”

到 2021 年,Mountain House 成功地完成了品牌重塑,库存状况也有所改善。下一个目标是重新获得他们在露营和徒步旅行品类中的地位,甚至在今年取得更好的成绩。

quoteUp我们希望亚马逊广告能够帮助我们进一步发展,以便回头客以及进入该品类的新顾客可以第一个想到我们的品牌quoteDown
——Cara O'Brien,Mountain House 电子商务营销经理

2021 年 6 月,Mountain House 与亚马逊广告合作发起了一项雄心勃勃的新广告活动,该广告活动侧重于展示型推广多目标策略,目的是为了推动他们以前绩效优异的露营品类中积极互动的消费者购买其产品以及提升应急准备品类中新顾客对其产品的购买意向

“我们真正想做的,不仅是让消费者始终第一个想到我们的品牌,提升我们在相关品类中的品牌认知度,而且还要扩展到新的品类中。”O’Brien 表示,“通过使用展示型推广入门服务 (SDOS),我们能够专注于顾客的购买路径,吸引新顾客并与现有顾客重新建立联系。”

在借助 SDOS 触达应急食品通道货架中的新顾客的同时,Mountain House 还利用亚马逊 DSP 大规模触达了现有的露营受众。SDOS 是一项为期 90 天的服务,可让品牌与亚马逊广告成功团队合作,优化展示型推广活动的报告。

“就我们个人而言,我们是一个小型团队,所以能够让 SDOS 团队参与进来,为我们创建这些广告活动,这真的太棒了。”O'Brien 表示,“而且,只要我们遇到任何问题,无论是库存问题还是预算问题,他们都能够参与其中并依据我们的要求做出改变,从而保持我们的广告活动顺利且有效地开展。”

一个男人和一个女人坐在露营椅上享用着一包 Mountain House 冒险餐

与广告活动前期(2021 年 3 月至 5 月)相比,Mountain House 在 6 月至 8 月的 SDOS 广告活动期间由广告产生的展示量增长了 32%,点击量增长了 43%,订单数量增长了 27%,销售额增长了 36%。1这些订单中有 50% 来自品牌新客,这意味着这些消费者在过去 12 个月内没有从 Mountain House 购买过商品。2在广告活动期间,Mountain House 的品牌搜索量也平均增长了 54%。3

“亚马逊广告帮助我们提升了认知度,并传达了我们作为一个品牌的立场及我们的目标。”O’Brien 表示,“我们的广告活动可以触及到顾客购买周期中的每一个环节。

quoteUp我建议您一般使用亚马逊 DSP、展示型推广及亚马逊广告,确保消费者能够始终第一个想到您的品牌,同时扩大您的品牌影响力并向他们传递您想要传达的信息。quoteDown
——Cara O'Brien,Mountain House 电子商务营销经理

在 SDOS 发布后,Mountain House 决定继续开展他们的 SDOS 广告活动,并围绕露营扩展展示型推广策略。

O’Brien 和 Wark 表示,相比疫情爆发之前,Mountain House 的处境发生了巨大的变化。

“我们的品牌定义更加明确,而这次的广告活动帮助我们在许多消费者的心目中巩固了这一点。”Wark 表示,“我们成为了一个与疫情爆发之前完全不同的品牌。从认知度的角度来看,我们能够利用我们与消费者沟通的方式和地点来传递有关我们是谁、我们是做什么的以及我们的经营理念是什么的信息。”

Wark 表示,该品牌希望在他们借助亚马逊广告实现的认知度基础上继续发展。Wark 说道:“对于我们来说,这实际上是关于品牌的成长,一个变得更好、更容易被消费者接受的过程。”

1-3广告主提供的数据,2021