基于消费动机的购物活动如何帮助品牌与顾客建立互动

2022 年 12 月 16 日 | 作者:Irene Oh,资深内容营销经理,时尚类

摆姿势的女孩

本博客重点介绍 2022 年亚马逊广告 unBoxed 全球大会期间搜集的亚马逊广告洞察数据和流行趋势: 在此处观看完整内容

在时尚品类顾客中建立品牌忠诚度比以往任何时候都更加重要,因为顾客通常不确定自己是否想从特定品牌购买商品。根据亚马逊广告和 Kantar Survey 的一项调查数据显示,2022 年,美国服装品类顾客普遍表示,他们在购物旅程的开始阶段对于选择品牌的不确定性与 2020 年相比增加 1.3 倍,1 这表明消费者对品牌的忠诚度可能不如以前那么高。了解顾客的消费动机,然后定制商品内容、广告信息和购物体验来满足顾客的需求,这对于品牌来说,也是一个建立真实稳定关系的好机会。实际上,根据来自 Zippia 的一项第三方研究数据表明,78% 的顾客认为能感知到与使用定制内容(例如带有内容相关投放信息的广告素材)的公司存在互动关系。2

打造品牌与顾客的关系可能意味着需要提升信任度、忠诚度以及买家互动。此外,尽管顾客可能并不都觉得自己与品牌建立了连接,但 90% 的顾客认为定制内容很有用,82% 的顾客在消费定制内容后对品牌持乐观态度。3 这些趋势表明,希望建立忠诚度的品牌可以根据时尚品类顾客的消费动机,量身定制购物体验。

品牌可以帮助顾客做出购买决定

大多数顾客在开始浏览购物内容的阶段愿意敞开心扉进行互动: 根据亚马逊广告和 Kantar 的研究数据表明,69% 的服装品类顾客表示,他们在购物旅程开始阶段对于品牌选择的犹豫不决(与 2020 年相比增长 30%)。4 虽然顾客愿意考虑多个品牌,但审美依然是一个不可或缺的重要因素。实际上,MRI-Simmons 的一项研究发现,78% 的服装品类顾客认同“在购买时装时,整体外观的美丑比品牌更重要”。5 总而言之,广告主可以通过在营销中优先考虑突出审美或独特风格,便于在顾客的购物旅程的发现阶段与之建立互动。

亚马逊广告的建议:

在购物旅程的发现阶段通过 Amazon Live 激发购物热情

由于顾客通常是在未完全决定购买特定品牌或商品的情况下寻求激发购物热情,因此广告主可以通过互动浏览渠道(例如 Amazon Live)来吸引顾客。Amazon Live 通过提供网络红人和时尚专家最喜爱的时尚心得和造型技巧,用以与观众互动。顾客可以向这些有个性的人寻求相关的风格的策划和建议。实际上,平均而言,使用 Amazon Live 推广的 Soft-Line(软百货)时尚品牌的直销额中有 69%来自品牌新客,这表明顾客在观看这些内容后更能激发购买欲望。6

基于生活方式和审美的受众互动与品牌优先的方案对比

品牌还可以根据购物行为和偏好与受众互动,这些洞察数据可能表明受众对商品或服务的潜在兴趣(例如生活方式,或场内客群的顾客购买新商品的迹象)。顾客的生活方式通常会影响他们如何打造自己的衣橱。例如,有着“积极活跃的生活方式”的顾客和喜爱“奢侈街头服饰”的顾客可能出于不同的原因会选择购买同一款运动鞋。这些行为受众是综合参考相关品类中以往的购物行为数据,通过有针对性的信息触达感兴趣的潜在顾客。时尚品牌可以考虑通过区分受众的偏好和购物行为来建立相关的品牌信息。

品牌可以通过亚马逊 DSP 来发现并利用此类受众。实际上,平均而言,与仅利用人群特征来触达受众的品牌相比,根据购物行为和人群特征这两个数据指标来触达受众的品牌的购买意向增加 41%。7 能够根据顾客的生活方式需求,创建投其所好的广告信息的品牌也许能够更有效地触达受众。

专注于帮助顾客打造自己的风格,而非从头到脚的穿衣

顾客的衣柜是多样化的,因此品牌专注于成为衣柜中的专属品牌是不现实的。研究发现,在时尚风格方面,顾客似乎优先考虑定制和精选类的商品。根据 Kantar 的研究显示,65% 的受访消费者的衣柜里拥有超过五个的服装品牌,82% 的消费者在个人整体穿搭上会混搭不同品牌的商品。8 这些发现表明,顾客之所以从多个品牌购买商品,是因为他们喜欢多样性。当品牌专注于确保自己是顾客衣柜中唯一的品牌时,他们就错过了当今服装品类消费者可能追求的心愿:设计自己专属服装搭配的能力。

亚马逊广告的建议:

优先考虑在视频广告等渠道进行重复购买

通过了解时尚品类顾客的消费动机,例如他们对多样化和选品的偏好,广告主能够更好地为现有受众和新客提供更相关的信息。品牌不太可能成为顾客衣柜里唯一的品牌,因此专注于激发重复购买可能对建立顾客忠诚度更有效。品牌与回头客和品牌新客忠实拥护者互动的一种方法是利用视频广告这类高可见度的形式。根据 MRI-Simmons 的一份报告,在过去的七天中,有 83% 的服装品类顾客在流媒体电视上进行互动。9 亚马逊研究发现,与推广方案中未包含视频广告的品牌相比,包含流媒体电视广告等视频广告的服装品类品牌的回头客平均增长 2.8 倍,销量增长 2 倍。10

通过将顾客忠诚度重塑为不单是顾客喜欢的唯一品牌,广告主可以与相关受众互动,为品牌新客的和回头客忠实拥护者告知购买路径。迎合顾客消费动机的方案,例如对品牌知名度持开明态度、审美至上的偏好、生活方式和对多样性的渴望,可以让广告主以更有意义的方式与顾客互动。这种基于消费动机的方案可以帮助推动品牌的知名度,并触达时尚品类的顾客,无论他们身在何处、在哪里购买他们最喜欢的事物。

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1Kantar Apparel Customer Study,美国,2020 年 9 月;Kantar Apparel Customer Study,美国,2022 年 5 月
2-3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Kantar Apparel Custom Study,美国,2022 年 5 月
5 MRI Simmons,美国,2022 年春季
6 Amazon Live Fashion Sponsorships 2021 年 ­- 2022 年(数据结果仅代表 2021 年 - 2022 年所有 Softlines(软百货)品牌推广活动的表现,且不代表未来的表现)
7 亚马逊研究,2021 年
8 Kantar Apparel Custom Study,美国,2022 年 5 月
9 MRI Simmons,美国,2022 年春季
10 亚马逊研究,美国,2021 年 6 月 - 2022 年 6 月