Merrick Pet Care 如何在顾客购物旅程的每个阶段触达他们
2021 年 6 月 1 日 | 作者： Fiona Green，高级营销经理
对于我们大多数人来说，宠物在我们心中都有着特殊地位，尤其是养的第一只宠物。
“我的第一只狗狗叫 Muffy。对于白色卷毛比熊犬来说，这个名字是最贴切的。”Merrick Pet Care 营销副总裁 Barbara Liss 说。“我们相遇时，我只有十二岁，但我们很快就成为最好的朋友，她帮我保守了所有青春期的心事。” Liss 已在 CPG 行业从业多年，最开始她在 General Mills 和 Beam Global 打拼自己的事业，后来跳槽到了 Quaker Foods。Merrick Pet Care 是雀巢旗下的一家子公司并且是发展很快的天然有机宠物食品公司之一。目前，Barbara 在该公司能够将她对宠物的热爱与对营销的热爱结合起来。
去年，Merrick 将其亚马逊广告方案发展为全流域方法，使公司能够在消费者旅程的每个阶段触达宠物主人。
宠物主人正在改变购买宠物食品的地点和方式
对于许多人来说，在 2020 年，宠物比以往任何时候都重要，它能够陪伴和安慰我们，还可以陪我们午间散步，让我们在工作期间稍作休息。疫情期间的一大亮点是，随着越来越多人收养和照顾宠物，许多动物收容所首次出现空置。根据 2020 年 7 月 Nielsen 开展的一项调查，21% 的受访者表示，他们在 3 月至 6 月期间领养了一只或多只小狗或小猫，比去年同期增长了不到 5%。1当然，宠物护理品类的需求也有所增加。
– Barbara Liss，Merrick Pet Care 营销副总裁。宠物就跟家人一样。因此，向宠物主人营销时，我们需要在强化优质营养信息的同时与之建立情感连接。
之前，顾客通常在实体店购买宠物食品。2019 年，92% 的顾客从实体店购买宠物食品（GfK MRI，美国，2019 年），但这种情况在 2020 年已发生改变。在亚马逊广告定制的 Kantar 研究中，我们于 2020 年 6 月至 8 月期间在购买宠物食品的顾客中开展了调查。我们发现，27% 的人是在线完成购买的，这与前一年相比是非常突出的转变，因为顾客要在家里进行安全隔离，随之而来的网购行为也越来越频繁。2
在同一份 Kantar 研究中，我们了解到，在通过在线渠道购买宠物食品和零食的顾客中，有超过 40% 是在过去 6 个月内首次采用这种方式进行购买的，而 66% 的顾客表示，明年极有可能继续以这种方式进行购买。因此，像 Merrick 这种品牌正在调整其广告方案，寻求在整个消费者旅程中通过不同渠道触达新顾客，包括初次养宠物的顾客。他们从流域顶部开始，讲述品牌故事，同时结合使用购买意向、转化量和忠诚度方案。
通过讲述品牌故事与宠物主人建立连接
“宠物就像家人一样。因此，向宠物主人营销时，我们需要在强化优质营养信息的同时与之建立情感连接。”Liss 表示。考虑到这一点，Merrick 增加了对各种品牌故事讲述方案的投入。
去年，Merrick 与亚马逊广告设计团队合作创建了他们的第一个品牌旗舰店。Merrick 的品牌旗舰店以沉浸式购物体验的方式，向顾客展示了其涵盖狗狗、猫咪和零食的品牌和商品。品牌旗舰店还重点介绍了 Merrick 如何为美国各地的动物收容所提供支持以及与 K9s For Warriors 的合作方式。
“K9s For Warriors 是一家意义非凡的组织。他们将狗狗从收容所中拯救出来并对其进行训练，使其能够帮助退伍军人重新适应平民生活。”Liss 说。“我们非常自豪能够与他们合作，并回馈那些为我们所有人做出了如此多贡献的退伍军人。”
Merrick Pet Care 的品牌旗舰店以其品牌和商品组合以及回馈方式为特色。
2020 年，Merrick 为狗狗推出了新的慢煮烧烤食谱。为了推广该食谱，Merrick 开发了“BBQ 4 Good”广告活动。 通过“BBQ 4 Good”广告活动，Merrick 鼓励狗狗爱好者从当地参与活动的餐厅订购 BBQ 以救助收容所的小狗狗们。如果来自奥斯汀、巴尔的摩或芝加哥的参与活动的餐厅每出一笔订单，Merrick 承诺就向该地区的当地收容所捐赠一定金额的款项。在这些当地餐厅的每笔订单中，宠物主人都会收到一个特殊的“狗狗袋”，里面有一罐新的慢煮烧烤，可带回家给他们的狗狗。此外，全国用餐者都可以使用特殊促销代码通过 DoorDash 下单来参与该活动，该品牌也从中向美国的一家禁止捕杀动物救援和领养组织捐赠了一笔款项。
为了提高人们对新商品发布和“BBQ 4 Good”广告活动的认知度，Merrick 与亚马逊广告一起开展了他们的首个流媒体电视广告活动。
Merrick Pet Care 的流媒体电视慢煮烧烤食谱广告。
在整个流域中加速成长
亚马逊流媒体电视广告活动提升了顾客对 Merrick 品牌的认知度，并通过提高流域中部、下部方案生效的速度来创造对下游产业的影响力。例如，在开展亚马逊流媒体电视广告活动提高认知度后，Merrick 通过展示广告活动在这些相同的受众中开展再营销，最终在整个消费者旅程中提升了业绩。因此，与前一段时期相比，Merrick 的品牌新客购买量增长了 475%。3
在流域方案的深层环节中，Merrick 通过创造量身定制的受众和创意方案来触达不断增长的养有两种宠物的家庭（例如，有小猫和小狗的家庭），从而提高了人们的购买意向。Merrick 针对其 Castor and Pollux 有机宠物食品品牌，采用了亚马逊上的 Whole Foods Market 测试解决方案，从而进一步触达亚马逊上的 Whole Foods Market 顾客。该方法将联合品牌 Whole Foods 创意和 Whole Foods Market 受众以及定制宠物受众、场内客群受众和 ASIN 重定向相结合，以提高忠诚度为目标，将受众引导至自定义落地页。借助亚马逊的受众人群洞察，Merrick 了解到，他们的大多数顾客都是回头客，他们每年会进行多次购买，这意味着通过增加品牌新客顾客，他们将有更多机会来提高忠诚度和重复购买率。最终，在 Whole Foods Market 测试解决方案带来的购买量中，有超过五分之一是来自于品牌新客顾客。4
提高顾客忠诚度
考虑到长期的方法，Merrick 投资于强大的广告组合方案，并进一步重点提高忠诚度。通过部署广告活动以吸引整个消费者旅程中的订购省顾客，Merrick 为 2020 年购买了同行商品，但在 2020 年尚未购买或订阅 Merrick ASIN 的受众推出了一项特别优惠。这些广告是吸引非 Merrick 品牌顾客的有效方式，带来了该广告活动三分之一以上的“订购省”顾客。5
到 2021 年，Merrick 加快了投资速度，并继续专注于全流域方法，即：与宠物主人建立连接，同时推动购买，最终鼓励重复购买以提高忠诚度。
Merrick 的“订购省”创意旨在吸引 2020 年购买了同行商品但未在同年购买或订阅 Merrick ASIN 的受众。
来源
1接下来应该怎么做？： 新型冠状病毒肺炎疫情期间美国宠物零售情况
2Kantar 和亚马逊广告美国宠物食品购买路径研究，2020 年 9 月
3Amazon Internal, 2020
4Amazon Internal, 2020
5Amazon Internal, 2020
