玛氏将假日电影之夜变成了 M&M'S 的品牌挚爱之夜

2023 年 1 月 19 日 | 作者:Jareen Imam,高级内容和编辑经理

五颜六色的 M&M'S 糖果
国际消费电子展 (CES) 报道

本博客文章是亚马逊广告国际消费电子展 (CES) 报道的一部分。在 2023 年 1 月 5 日至 8 日于拉斯维加斯举行的会议上,亚马逊广告展示了全新的洞察、趋势和产品,帮助品牌完善营销方案并拓展业务。

世界各地的家庭庆祝节日的传统都各不相同,从烘焙饼干到准备食谱再到观看自己喜欢的电影。全球领先的巧克力、口香糖、薄荷糖和水果糖果制造商玛氏希望利用假日季帮助宣传他们的糖果产品 M&M'S,并将其打造为人们看电影时最受欢迎的零食。他们希望借助亚马逊广告来实现这一营销目标。

在全球颇具影响力的技术会议之一——国际消费电子展 (CES) 上,亚马逊广告在我们的内容工作室与品牌领导者和广告代理商合作伙伴讨论了他们将如何与受众建立连接、让受众始终首先想到他们的品牌,并激发顾客对品牌喜爱和忠诚。在 2023 年的会议上,我们采访了玛氏高级总监兼全球媒体负责人 Ron Amram,以进一步了解玛氏如何利用创意营销方案和创新解决方案为 M&M'S 培养品牌活力。

在与亚马逊广告的对话中,Amram 分享了玛氏为提高消费者对 M&M'S 的购买意向、广告转化量和品牌喜爱度,在“M&M'S 电影之夜”广告活动中使用的目标、方案和战术。 由于首次广告活动取得成功,该品牌在第二年重新推出了这项最初在 2021 年推出的广告活动。以下是他的采访内容。

请介绍一下玛氏的“M&M'S 电影之夜”广告活动。它是什么? 它有什么特别之处?

“M&M'S 电影之夜”广告活动贯穿万圣节假日季。该广告活动将品牌建设与观众沟通相结合,吸引他们一边观看自己喜欢的万圣节和假日电影,一边品尝 M&M'S。

该广告活动还为顾客提供了优惠。购买一定数量的玛氏产品的顾客将获得 Prime Video 积分。玛氏箭牌美国团队和亚马逊广告团队通过在屏幕和设备上使用久经考验且效果出众的全新广告方案来打造互动体验,以帮助最大限度地扩大覆盖面,吸引新家庭购买,并帮助玛氏推动潜在销量。

尽管该广告活动始于美国,但是它面向的是全球受众,并最终成功地扩展到了英国、墨西哥和加拿大等其他市场。我们取得了不错的投资回报,这要归功于出色的全渠道营销方案,该方案将 M&M'S 定位为观看电影时的首选糖果,并最终能与消费者产生共鸣。

“电影之夜”广告活动的目标是什么?

该广告活动的目标是让团队齐心协力,开展一项能够触达现有顾客和新顾客的全球性广告活动。我们优先考虑提高亚马逊商店以外的销售额、品牌新客转化率和广告投资回报率 [ROAS]。我们的目标是超越我们 2021 年的“电影之夜”广告活动。最终,我们实现了这一目标。

请介绍一下该广告活动方案。使用了哪些解决方案?整体方案是什么?

我们的广告活动方案侧重于扩大顾客的媒介触点。使用这种多管齐下的方法还使我们能够在广告活动结束后,对多个顾客媒介触点开展全新的购买路径研究。

广告活动成功了吗?为什么?

“电影之夜”广告活动的万圣节部分带来了 10.34 美元的 ROAS,远超我们 2021 年“电影之夜”广告活动实现的广告投资回报率(提高了 4 倍)。我们从本次广告活动学到了可应用于前瞻性广告活动的优秀实践。

随着受众日益分散,玛氏如何成为顾客的首选品牌?

近二十年来,媒介分散已成为现实,但品牌建设、推广和媒体方案的制胜之道却并未改变。影响力、消费者关注度和良好的品牌传播力是打造品牌记忆点的核心原则。

面对当今的消费者,玛氏如何继续树立品牌喜爱度和忠诚度?

我们知道,要想品牌建设取得出色成绩,首先要打造能够讲述精彩的原创故事的优质产品。