完成营销使命并使用经过平衡的 KPI

品牌吸引我们的原因在于他们讲述的故事和带给我们的感受。《广告狂人》时代是这样，现在也没有变化。但变化的是，各种购买机制创造出了一条更短的购买路径。品牌现在能够非常迅速地让消费者从产生感受转变为 “产生兴趣”，再转变为 “做出购买决定”。

在新冠疫情爆发前，我去过纽约市的交通博物馆，看到了一些以前投放在地铁和巴士上的旧广告。其中有很多已经过时的奇怪标题，例如： “戴帽子的男人就是女人想嫁的男人。” 真是不可思议。但总的来说，这让我意识到那时候的生活节奏确实比较慢。

如今，各种内容不断涌现在我们面前。在竞争激烈的市场中脱颖而出需要品牌建立情感联系，而一致的品牌故事可以创造长期价值。关键在于如何通过创新来用合适的内容吸引受众。

我曾经在一个国际婴儿用品品牌工作，当时我的想法非常明确。我们分析了为人父母的过程，这个过程对全世界的每个人来说基本上都一样。在分析过程中，我们了解了第一次做母亲的准妈妈们购买产品的动机以及她们选择的品牌。我们发现，这些受众青睐的是通过故事和内容让准妈妈们有信心应对这项新挑战的品牌。这其中也有功利主义的成分，但最终，她们添加到育儿工具包的品牌是她们觉得能让自己成为好妈妈的品牌。

概括来说，了解消费者的需求并展示相关内容可以促使消费者喜欢并选择你的品牌，尤其是在他们非常情绪化的时刻。

受众人群洞察让品牌能够更明智地看待处于被动时刻的消费者，例如在他们观看直播电视节目时。从受众和衡量效果的角度来看，我们现在能够对数字广告更有信心。我的意思是，在如何看待消费者的世界方面，我们可以借鉴亚马逊的经验。

如果你很擅长利用亚马逊广告，你就会发现自己可以很快地促使在周四橄榄球之夜比赛中看到广告的消费者购买薯片。如果你真的很擅长这一点，而且有合适的广告素材，你就可以很好地在更广阔的舞台上拓展自己的业务。要有效实现这个目标，品牌必须从使命与传统营销流域的角度进行思考。

我们确实还在使用“全流域”这个词。 特意使用这个词的原因在于我身处商业领域，我想要为那些在零售媒体方面真正拥有全流域解决方案的合作伙伴代言，比如亚马逊。不过，与传统媒体原则以及我们过去看待全流域体验的方式相比，这可能是一种不同的看待事物的方式。

使命是品牌应该帮助消费者实现的目标，例如返校购物、每周食品储备或安排生日聚会。你需要真正以顾客为中心，并站在顾客的角度思考： 使命的具体内容是什么？ 为了完成使命，顾客必须完成哪些任务？ 这就是做计划时应该思考的东西。了解消费者在使命早期阶段（而不是即将购买时）的心态，并了解如何让他们在整个过程中始终与你在一起。

当你考虑使命和其中包含的多项任务时，你就不得不更加精确，例如： “受众是什么样的？ 实际领域是什么？” 以及“怎样在这些细分市场和这些需求时刻发展业务？”

我认为传统流域现在仍然适用于需要深思熟虑的购买行为。大多数人一生中不会买 17 辆汽车，对吧？ 它也适用于不同的人生阶段，比如孩子要上大学或你是一个空巢老人，你会做特定的事情，所以触达这些潜在顾客很重要。但是总的来说，消费者在发现、购买、考虑购买等阶段之间转变的速度快得多。

用朋友甚至是好朋友来打个比方，我们不希望他们不停地跟我们说话，对吧？ 想象一下，如果你认识某个人，这个人不停地发短信告诉你他自己的想法或者是关于鞋子的最新消息。听着，我绝不会买 2000 双鞋子。够了。别烦我了。这个人已经成了一个让人讨厌的朋友。就使命而言，大多数人可能只想在每年的特定时间买几双鞋子。这意味着品牌需要巧妙地选择时机向顾客和潜在顾客发送广告信息。

而且相关性至关重要。你的信息应该是怎样的？ “你有脚。想买鞋吗？” 这不是最好的顾客体验。我们要保证用户体验和相关性。因为如果体验良好并且内容也有吸引力，那么量身定制的相关信息和建议就会非常有用和受欢迎。