时尚品牌可以借助三种方法来完善其奢侈品广告方案，与消费者建立连接
2022 年 9 月 14 日 | 作者：Irene Oh，资深内容营销经理，时尚类
时尚奢侈品行业有望在不久的将来发生转变，品牌可能需要制定更加富有创意的方案来触达顾客。与前几年相比，预计未来几年美国奢侈品细分市场的增长将放缓。Statista’s Consumer Market Outlook 的研究表明，从 2018 年到 2019 年，美国奢侈品细分市场实现了 6.3% 的增长，而预计从 2021 年到 2025 年，该市场将以 3.4% 的复合年均增长率 (CAGR) 增长（包括时尚、鞋靴、皮具、钟表、珠宝和美妆类奢侈品）。1
根据这项预测，品牌目前迫切需要了解顾客不断变化的需求。Vogue Business 和亚马逊广告于 2022 年 4 月针对美国奢侈品消费者进行了一项定制化调查，在调查结果中，亚马逊广告列出了有关奢侈品消费者的三项发现，帮助品牌制定相应方案，进而在这个增速放缓的时期推动业务增长。
1.各种收入水平的消费者都会购买奢侈品。
家庭收入 (HHI) 超过 15 万美元的消费者不是购买奢侈品（价格超过 500 美元的时尚奢侈品）的主力军。实际上，在接受调查的奢侈品消费者中，家庭年收入低于 15 万美元的消费者占 84%。HHI 低于 15 万美元的消费者不仅是购买奢侈品的主力军，而且还喜欢经常进行购买： 在大量奢侈品消费者中，HHI 低于 15 万美元的受访者占 58%，也就是说，这些消费者在过去一年至少购买了五件时尚奢侈品。此外，与 HHI 超过 15 万美元的消费者相比，HHI 低于 15 万美元的消费者更愿意在节日或活动临近时购买奢侈品作为礼品。但是，节日和活动并不是消费者购买奢侈品的唯一原因： 41% 的 HHI 低于 15 万美元的消费者以及 51% 的 HHI 高于 15 万美元的消费者表示，当他们希望奖励或犒劳自己时，可能就会购买奢侈品。2
另外需要注意的是，时尚奢侈品品牌需要了解消费者的购买方式： 在 HHI 低于 15 万美元和 HHI 高于15 万美元的两组消费者中，均有 81% 表示他们每周至少观看一次流媒体电视。经深入研究后发现，对 HHI 低于 15 万美元的消费者来说，流媒体电视广告帮助其发现新奢侈品品牌或产品的可能性比整体奢侈品消费者高 1.1 倍。3这组消费者与流媒体电视积极互动，并将其作为灵感来源，帮助他们完成购物旅程。
亚马逊广告的建议：
重点制定包容性营销方案来触达不同收入范围的受众并推动受众发现其品牌。广告主可扩大触达范围，将 HHI 低于 15 万美元的受众和 HHI 高于 15 万美元的受众都包括在内。例如，由于 HHI 低于 15 万美元的消费者经常进行购物，因此可以考虑在最新发布中展示关联商品。此外，广告主可将品牌体验的时间安排在离节假日更近的时间点，这样可以突出相关信息，例如“在这个假日季，告诉你所爱的人他们有多特别”。 但您不必局限于节假日，除了大型节假日活动外，还可以全年展示以自送礼物为重点的信息，激励消费者进行购物。可考虑在流媒体电视（例如 Fire TV、亚马逊 Freevee）上展示信息，推动顾客发现品牌，因为家庭收入 (HHI) 低于 15 万美元的消费者热衷于数字化渠道的互动。
2.千禧一代男性在奢侈品上的花费比普通奢侈品消费者更多。
根据亚马逊的调查，千禧一代男性（25 岁至 44 周岁）占男性消费者的 65%，因此广告主有很大的机会推动这个群体发现其奢侈品品牌。与整体奢侈品消费者相比，千禧一代男性花费超过 5000 美元购买奢侈品的可能性要高 1.5 倍。在接受调查的千禧一代男性中，大多数人 (60%) 在过去一年购买奢侈品达 1 到 4 次，购买奢侈品来迎合新潮流的可能性也要高出 1.3 倍4，这表明他们喜欢紧跟最新时尚潮流并购买当季产品。
此外，品牌还需要了解触达这些千禧一代男性消费者的最佳时机和重要渠道。在接受调查的千禧一代男性消费者中，大多数人 (84%) 通过流媒体服务观看广告，而且更容易在购物旅程中与数字媒介触点互动。与整体奢侈品消费者相比，千禧一代男性通过流媒体电视服务接触广告来获取购买信息的可能性也高出 1.3 倍。除流媒体电视外，千禧一代男性每周至少在 Twitch 上互动一次的可能性要高 1.7 倍。5 这说明 Twitch 也可以成为奢侈品品牌与千禧一代男性奢侈品消费者建立连接的优质渠道。
亚马逊广告的建议：
在与千禧一代男性互动时，时机非常重要。为了引起巨大反响并激励其购物热情，不妨考虑在发布当季系列产品或举办独家发布会之前与该群体进行互动。品牌也可以在新品上市之前提供特殊的新品预告，这项举措也非常有用。由于千禧一代男性热衷于使用流媒体电视和 Twitch 进行互动，广告主可以利用这些渠道推动受众发现其品牌，并在自然流量展示位（例如 Freevee、Fire TV、Twitch）与之建立连接。
3.最适合赠送奢侈品的场合
生日。尽管圣诞节是众所周知一年中最为繁忙的赠送礼品的节日之一，但大多数 (95%) 接受调查的奢侈品消费者表示，生日是赠送礼品的首要场合6（其次才是圣诞节）。考虑到全年中每一天可能都有人要赠送生日礼物，亚马逊广告建议品牌采用不间断投放方案，在受众希望购买生日礼物时即刻与之建立连接。在接受调查的奢侈品消费者中，有三分之一 (33%) 还表示，他们会提前两到三个月开始购买礼品来迎接特别的时刻（例如母亲节、婚礼）。7
亚马逊广告的建议：
除节假日外，广告主有很多机会与受众互动。建议采用不间断投放方案，让您的品牌成为购买奢饰品作为礼品的消费者的首选。对于赠送礼品的主要节假日，亚马逊广告建议广告主提前两到三个月开始应用互动方案。除了采用这项需要考虑时机的方案以外，广告主还可以为提前购物的消费者提供合适的付款计划或特别优惠。
只有适应受众的数字偏好和购物习惯，奢侈品品牌才更有能力有效地为有兴趣购买奢侈品的消费者提供服务。了解不同收入群体之间的细微差别和差异、千禧一代男性的购物偏好以及购物时机，广告主就能通过应用相应方案抓住商机，否则可能会失去商机。
1 Statista Consumer Market Outlook，2021 年 8 月，美国
2-7 Vogue Business 和亚马逊广告定制化调查，2022 年 4 月，美国
