如何通过洞察和能引起情感共鸣的故事来发展全球品牌

2021 年 9 月 29 日 | 作者: Brendan Flaherty,撰稿人,Brand Content

本文属于“我的最佳建议”系列文章。在这个系列中,各位广告专家会分享他们职业生涯中的重要经验教训、自己收到过的最佳建议,以及帮助品牌和企业发展的深度见解。

2012 年,IPG 旗下公司 Reprise Digital 的首席执行官 Dimitri Maex 为他的书《Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have》进行了一次国际巡展。他的一位前老板曾告诉他“一定要为自己热爱的项目腾出时间”,于是他开通了一个博客账户,这本书就是从他的博客中孕育而出的。

多年来,这条建议把 Dimitri 引领进了许多不同的领域,包括音乐制作、时尚、在线零售、越野自行车、社区簿记,这很好理解。“让人有激情的项目丰富了生活,开阔了视野,让我们可以迎接新的体验,”Dimitri 说,“它们把我们带出舒适区,让我们不断学习,并时刻保持警惕。它们迫使我们更好地管理自己的时间,并且通常会以某种意想不到的方式帮助推动我们的工作。”

Dimitri 出生于比利时安特卫普,曾在安特卫普大学 (University of Antwerp) 学习计量经济学,后来在印度泽维尔管理学院 (Xavier Institute of Management) 获得了 MBA 学位。凭借数据和分析方面的背景,Dimitri 在安特卫普、伦敦、旧金山和纽约的多家创意广告代理商和媒体公司担任过领导职务,例如他曾在 Ogilvy 的前直销部门 OgilvyOne 担任总裁 18 年。

他始终支持将数据与创造性工作相结合,并认为广告在世界上任何地方都能触及人性中根本的东西。

如今的品牌如何在全球范围内扩大广告规模?

品牌要实现一种微妙的平衡。他们需要意识到地方差异并能够采取相应行动,同时还能关注不同地区的不同文化之间的共同点。优秀的品牌在这两个方面都做得很好。

第一部分是理解文化。仅从个人角度来看,当我在印度生活时,那里显然与我长大的地方截然不同。我又从英国搬到美国,从表面上看两地的文化似乎非常相似,但实际上差别却非常大。我还记得我在美国参加的第一次会议是多么混乱。每个人都在说话,每个人都在发声,层级划分得不够好,这让我很不习惯,因为在英国,层级更加分明,会议会有一个议程,只有达到一定级别的人才能发言。所以这是要习惯的事情。我认为品牌也是一样的情况,认识并适应文化差异非常重要。

同时,您需要找到不同文化之间的共同点,毕竟大家都是普通人。我们在生活中有着非常相似的情感、理想和抱负。正是寻找共同点进行迎合这一点让品牌能够真正在全球扩张。优秀的品牌已经能够通过情感共鸣做到这一点。

这就是能引起情感共鸣的故事的强大之处,而在营销中,情感共鸣的力量常常被低估。围绕这一点,人们已经进行了很多研究。最著名的例子来自广告从业者协会 (IPA),它是英国一个非常有声望的组织。他们进行的调查表明,能引起情感共鸣的广告活动的效果几乎是纯理性广告活动或情感和理性相结合的广告活动的两倍。这就是能引起情感共鸣的广告如此重要的原因,尤其是在您想与全球受众大规模建立联系的情况下。

对于那些认为情感共鸣无用、以数据为导向的品牌,您有何感想?

如今,在数据和创造力之间,人们会做出错误的选择。其实这两者是协同运作的。这涉及到很多方面。首先,很明显,数据可以带来能激发创意想法的洞察。

几年前,我为一家英国航空公司开展了一项以数据为导向的广告活动。它始于对受众的洞察(来自针对实际需求和最大未开发需求的纯粹分析)。

通过对航班数据的分析,我们发现英国的印度侨民群体经常飞往印度。但是,对于这类顾客,我们的航空公司客户并未获得该有的份额,这类顾客更喜欢印度航空公司,因为他们觉得后者更了解他们的文化。于是我们推出了一项能引起情感共鸣的广告活动,其中的核心部分是一段五分钟的视频。我们藉由食物和妈妈来赞美印度文化,然后邀请侨民搭飞机去看望他们的妈妈,因为每个人都应该多看望自己的妈妈。 我们把这段视频放到 YouTube 上,它很快就火了,因为它触发了情感共鸣,并激发了某种普遍存在的情感。这就是洞察带来非常有创意和有效的广告活动的一个例子。

此外,数据在推动创造性试验方面发挥着巨大作用。如果您清楚 KPI 是什么,如果您对成效衡量很严格,那么您可以支持自由使用广告素材。我认为这样做的意义重大。如果您失败了,那没关系,只要您败得够快。有了缜密的洞察和成效衡量,您可以快速尝试很多不同的东西。

考虑到我的背景,我是数据演化论的坚定支持者,但它的一个缺点是,营销人员经常将问责制与有效性混为一谈。这不是因为您可以衡量某种效果更好的广告。对短期成效衡量的关注(尤其是在绩效领域)有时会导致糟糕的选择,而不去采取长期策略,因为您无法轻松衡量它们。这是营销领域普遍存在的一个问题。

对于营销,我们按组织的需求进行运作。在供应方面,您可以把钱投到设备上,并且知道您能得到多少收益作为回报。但营销不是这样运作的。 它会经历人为决策过程,这会导致不确定性。但这并不意味着它不起作用。

广告主应该如何平衡品牌和业绩?

过去几年的情况是,如果您关注品牌与业绩,如果您关注营销流域,就会发现流域的中层被挖空了。就像众多公司在品牌和业绩之间做出选择一样,他们已经失去了流域顶层和底层之间的联系,或者说是过程的开头和结尾之间的联系。这是个问题,因为如果品牌与业绩脱节,您就会在这个过程中失去顾客。

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– Dimitri Maex,首席执行官,IPG 旗下公司 Reprise Digital

我认为流域的中层真的很有趣。正是混乱的中层能让您了解是什么让人们从知道一个品牌转变为真正与这个品牌互动。您如何通过数据和创造力让他们在消费者行为历程中越走越远以及这最终如何带来购买? 在数字领域,这已经成为一个非常广阔的范畴,许多首席营销官现在开始意识到这个问题以及品牌和业绩之间的错误选择(而这两者需要联系在一起)。

现今,您会听到很多关于流域如何消亡的说法,但流域从来就不是一个连续的过程。随着时间的推移,消费者并没有发生太大的变化。100 年前,人们的行为在很大程度上是非线性的。今天,我们对流域的不同阶段有了更多的了解,这让我们所有人都意识到这不是一个线性的过程,而是消费者从第一次接触到购买所经历的一系列心理状态。您需要根据每个阶段的不同营销任务来调整营销方案,这一点并没有改变。

品牌如何在消费者行为历程中将认知度与购买关联起来?

在为品牌或客户创造“顾客流”(Reprise Digital 公司内部对消费者行为历程的称呼)这个概念方面,我们关注三个要素:体验、媒介和内容。

第一个支柱是体验,我们的目标是消除顾客体验中的任何摩擦。所以,我们需要经常优化拥有的素材。无论是拥有的网络素材、SEO 还是 UX,都要确保从第一印象到购买这个过程中的顾客体验尽可能无摩擦。这可能是品牌应该关注的第一个领域。

第二个支柱是媒介。这是您能真正帮助更多顾客经历整个体验的方面。显然,这需要您以一种按照历程精心规划的方式在所有数字渠道中部署媒介投资。这不仅仅涉及到了解历程,还涉及到针对历程的每个阶段在渠道之间以及在渠道内以不同的方式部署媒介投资。对当今许多公司来说,这是一个重要的机会领域。

第三个支柱是内容。媒介将信息推送给消费者,而内容的相关性可以吸引消费者。对我来说,这三个支柱是推动顾客流的关键。

内容应该如何支持消费者行为历程?

在我看来,内容应该是流动的,并且有三个属性(三是一个神奇的数字)。第一点是它会移动,它与顾客一起在过程中移动。显然,内容在品牌的消费者行为历程的每个阶段都发挥着不同的作用。一开始,它可能更多地是为了提供信息和激励顾客,但之后,它需要随着消费者行为历程的推进而改变。这意味着您需要拥有涵盖整个历程的内容,以及各种维度的内容,比如说明性内容、娱乐内容和实用性内容等。

流动的内容的第二个特征是它必须适应所采用的格式。但是,媒介碎片化使这一点变得极具挑战性,因为广告格式非常多,媒介和内容格式也在不断更新。所以,这要求您非常了解这些媒介格式,并且知道这些格式方面的优秀实践,以便能够相应地调整内容。这就是当今的媒体广告代理商真正有趣的地方,因为他们过去并未涉足内容创作领域。但现在客户要求我们更多地涉足这个领域,因为媒体广告代理商非常了解媒介属性。他们有数据来证明对于不同的属性,什么有效,什么无效。

内容需要具备的最后一个特征是沉浸感。它需要让消费者在情感上沉浸其中。而这就需要我们发挥创造力。创造力不仅适用于大型品牌建设,它还可以存在于历程的每个阶段。如果您对创意团队提出相应的挑战,创造力就真的能无处不在。

如果您能站在受众的立场,预测他们的下一步行动,有时可以稍加推动或引导,我认为这才是创造顾客流的真正意义所在。当我评估一个创意时,我总是会问:“消费者接下来会做什么?” 最优秀的品牌都知道,要一直让顾客做您的“指南针”。