VML 包容性设计全球负责人 Josh Loebner 从战略规划和创新角度出发，证明无障碍设计可以激发广告的创造力
从智能设备到包容性广告，Josh Loebner 讨论了品牌如何让世界更加无障碍
2024 年 3 月 20 日 | 作者：Matt Miller，资深撰稿人
“Alexa，我拿的是什么？” Josh Loebner 在厨房里问 Echo Show 10。该设备识别出这是一罐卡拉马塔橄榄。在客厅，他和妻子坐下来看电视放松一下。他对着 Fire Cube 遥控器说：“Alexa，播放 The Marvelous Mrs. Maisel。”然后流媒体设备开始播放这部广受好评的电视剧，并使用音频描述屏幕上正在显示的内容： “Midge 瘫坐在沙发上。”
WPP 旗下公司 VML 包容性设计全球负责人 Loebner 是一位盲人，他使用支持 Alexa 的设备和其他工具来提高独立生活的能力。他喜欢旅行和探索新的目的地，与家人一起做饭，夏天游泳。
Loebner 形容自己是一个充满好奇心的人。他很擅长解决问题。在他的一生中，科技不断进步（从磁带书发展到计算机和联网设备），这让他能够满足好奇心、继续接受教育并应对日常挑战。最近，他借助亚马逊设备开展工作、环游世界，并享受爱好带来的乐趣。比如，有了 Blink 门铃，Loebner 就能知道家人何时收到包裹，以及谁在门口。Loebner 表示，他很难在时钟上认读时间，即使是大字体的数字挂钟，他也需要眯着眼睛或靠得很近才能看清楚时间。但有了 Alexa，他可以向设备询问时间。
Alexa 还帮助他享受烹饪的乐趣，例如帮他听食谱、制作购物清单、设置计时器、控制微波炉等等。
“厨房对我来说是一个重要的地方。Alexa 设备让我在厨房获得了更好的体验，”Loebner 说道，“在厨房里我很独立，这让我感到满足。”
Loebner 亲身体会到，对于品牌来说，为残障人士打造更方便、更具包容性的生活环境有多么重要。他说：“有时我们会感到被隔离、被孤立、被排斥，因为有些事情对许多其他非残障人士来说似乎很容易，但对我们来说却会造成障碍，带来挑战。”
品牌如何能更具包容性
Loebner 不仅在个人生活中关注残障和无障碍设计，在职业生活中也是如此。他很早就发现人们有时并不会把残障和无障碍设计当做广告活动和营销的核心。于是他完成了博士学位，专门研究如何在广告中展示对残障人士的包容性和无障碍设计。现在，作为包容性设计全球负责人，他从战略规划和创新角度出发，证明无障碍设计可以激发广告的创造力。要实现这一点，可以让残障人士更多地出现在镜头前或者参与幕后工作，让他们在公司占有一席之地，创新并开展更具包容性和无障碍性的广告活动。
Loebner 说：“在我看来，特别是我作为一名残障专业人士，专注于在广告中纳入更多无障碍设计、展现对残障人士的包容性并提高他们的参与度，可以深刻地改变社会对残障人士的看法。”
他解释说，残障人士的形象并没有在媒体中得到充分和真实的展示。广告可以成为一个强大的平台，通过流媒体、平板电脑、电视等渠道真实地展示残障人士的故事。
“比如，我身患残疾，而我的妻子和孩子都没有残疾，但我们以一种真正适合我们的方式进行互动。这些都是我们想在屏幕上展示的东西，都是些典型的生活片段。残障人士的生活也是正常的日常生活的一部分，”他说道。“当我看到残障人士出现在媒体上时，发现其他人也能欣然接受这一点，他们知道残障人士是社会的一部分。媒体对残疾人的报道表明，人们在倾听，在采取行动，在真诚地欢迎他们。”
关于广告，Loebner 说：“广告让我们能够讲述故事，真正开始以无障碍的方式让更多的残障人士进入人们的视野中，大家仍然可以通过电视、流媒体设备以及许多其他方式看到广告。”
Loebner 表示，为了让广告更多地展示残障人士，品牌要尽可能真实地展示他们的生活。他认为，实现这一目标的一种方式是确保残障人士在整个广告制作过程中都有发言权，确保广告活动对他们更加友好。亚马逊广告 2023 年 Higher Impact 调查显示，68 的全球消费者表示他们希望广告中表现出更高的多多样性。
Loebner 表示，虽然在媒体中报道残障人士可以吸引营销流域顶部的社区，但品牌需要关注整个消费者旅程。品牌可以考虑通过精选的无障碍包装、应用程序、电子邮件营销、短信和其他体验，来吸引数字货架上的消费者。按 Loebner 所说，在全球范围内，残障人士拥有 13 万亿美元的可支配收入，他们也希望与对残障人士友好的品牌建立连接，并购买那些品牌的商品。
在更大的范围内采取行动
他说，除了媒体呈现外，营销人员还需要通过改变政策、宣传、员工招聘和持续的端到端承诺来优先考虑如何实现无障碍性。这意味着公司可以把重点放在招聘残障人士上，并在营销和广告团队中设立专门关注残障人士和包容性的职位。
举个例子，Loebner 谈到，品牌可以在广告中加入音频描述，让盲人或弱视者能听到正在发生的事情。字幕能够让失聪或有听力障碍的人（包括非残障观众）理解视频中发生的事情。他说：“探讨如何实现包容性时，所有人，无论是否有残障，都应该参与到对话中来。”
Loebner 表示，对于残障人士来说，广告是一种强大的工具，可以推动变革。
“品牌应该创建包容性广告活动。”他说，“品牌现在有机会以一种极其重要的方式改变社会。”
无论是使用新技术帮助残障人士在厨房中完成各种操作，还是推动更加无障碍并且更具包容性的信息传递，品牌都可以采取措施来改善与消费者的沟通。
Loebner 说：“我在生活中看到了科技和企业领域的进步。无论是亚马逊提供的整体解决方案，还是 Alexa 设备，都在无障碍性和残障人士包容性方面起到了领导者的作用，这体现在他们的设备和营销活动中，这种进步令人惊叹。”
“这一点至关重要。”
