Publicis 的 Margaux Logan 说明了品牌如何在这个假日季向顾客展示自己的价值

2022 年 12 月 1 日 | 作者:Matt Miller,资深撰稿人

Margaux Logan

本文属于我的实用建议系列文章。在这个系列中,各位广告专家会分享他们职业生涯中的重要经验教训、获得过的实用建议,以及有助于品牌和企业发展的深度见解。

随着假日季的临近,Margaux Logan 全渠道和新兴市场高级副总裁 Margaux Logan 表示,第 4 季度是品牌传播更多欢乐,向消费者证明其价值的好时机。

而这个价值以这样一个词开头:为什么

“如果您能为消费者确定‘为什么’,能够回答为什么您的商品符合他们的需求,就能建立品牌忠诚度,”Logan 解释说,“我认为,确保非常清楚地说明这个方面有助于您顺利进入这个购物季。”

在供应链挑战层出不穷和经济环境不断变化的背景下,品牌试图在这个假日季与消费者建立连接时需要考虑许多因素。Logan 表示,这正是“为什么”现在如此重要的原因。

“这个时期的消费者数量可能略有减少,消费者会对要购买的商品更加挑剔,”Logan 说,“您需要说明您的品牌与他们相关的缘由。您必须建立这种忠诚度并非常清楚地传达信息。”

Logan 现在是一名广告专家,拥有为联合利华和亚马逊等品牌开展营销和传播活动的经验,致力于帮助客户驰骋商界。下文是 Logan 针对即将进入假日季的营销人员以及品牌如何理解他们的“为什么”给出的最佳建议。

首先,您能简单介绍一下您自己、您的职业生涯以及您如何获得如今的成就吗?

我的故事起源于大学时期,当时我想:“哇,我喜欢社会学和人类学,因为它们与人类以及人类行为背后的原因有关。” 基于这样的兴趣,我给自己定下了营销这个商业角色。我上了商学院,获得了 MBA 学位,在联合利华工作了很长时间,真正了解了企业的运作方式。然后,我以卖家顾问的身份加入了亚马逊,帮助卖家了解如何与亚马逊合作。我在那里学到了很多东西。后来 Publicis 想寻找一个人来担任他们的亚马逊专家这个角色,之后他们基于此成立了新商务咨询公司。这对我来说是一个很重要的新阶段,因为我已经知道了解决方案的各个方面。我知道消费者的想法、客户的想法和品牌的想法。所以现在我成了这三方的纽带。

这很好地引出了我们对话内容的建议部分。那么,Margaux,您对当今营销人员的最好建议是什么?

找到您正在做的事情的缘由,弄清楚您为什么处于这个局面。在我更换团队、角色或者品牌和广告代理商时,最好的做法是确定我为什么在那里以及人们为什么想听我说的话。我需要帮他们做什么? 他们为什么需要我的专业知识? 这一切又回到了消费者的心态上。我的消费者是客户团队、品牌所有者还是购买商品的消费者? 这有助于我专注于我的日常工作。我为什么在这里? 我们这样做是为了什么?

总体上,这是有关您的工作和营销的很有趣的视角。能说明一下您在整个职业生涯中如何运用这种思维方式吗?

对我来说,这有助于明确我所做的事情以及我的决策制定的驱动因素。它的重点是专注于我想要实现的目标。我需要做什么? 缘由是什么? 它帮助我从个人和商业的角度去了解,如何成为一个可以帮助品牌或广告代理商找出需要解决的问题的人。所有品牌都需要了解为什么自己的商品会出现在货架上,以及为什么消费者应该关注它们。有那么多的品牌可供选择,为什么偏偏是您的品牌适合他们呢? 您的主张是什么? 另外,对于消费者来说,您是如何为他们解决问题或满足他们需求的? 您提供了什么重要的东西?您如何专注于这种真实性和目的?

您提出了一个关于这如何为消费者创造价值的出色观点。对于这方面,您能再稍微详细地讲一讲吗?

可以。我认为,如果您是一个向消费者提供满足他们需求的商品的品牌,您的信息就该是这样的:“这就是您需要 X 品牌的原因。” 这样您才能真正能够把工作做好。我想,随着假日的到来,您会发现人们会谈论很多经济趋势。消费者将进行购买并试图弄清楚自己为什么需要这件特定商品。因此,关键在于把关于商品的正确信息传达出去。

我们谈到了您在品牌和广告代理商方面的经验,那么在这个背景下,您能否谈谈这些建议对于提高品牌忠诚度有何帮助以及为什么在现在如此重要?

对于消费者,如果您能确定“为什么”,能回答为什么您的商品符合他们的需求,就能建立品牌忠诚度。我认为,确保非常清楚地说明这个方面有助于您顺利进入这个购物季。这个时期的消费者数量可能略有减少,消费者会对要购买的商品更加挑剔。您必须建立这种忠诚度并非常清楚地传达信息消费者在消费时不太可能将辛苦赚来的钱花在未经证实的东西上。如果这是一个您信任的品牌,并且您知道它会提供满足您需求的商品,您就会觉得物有所值。我不认为人们在花钱的时候还会抱有侥幸心理。

是的,我很好奇,鉴于消费者习惯的改变和过去几个月发生的各种事情,您认为进入假日季后会呈现哪些趋势?

我觉得品牌对供应链和运输成本会有非常深刻的认识。这无疑是一个挑战。当您进入假日季后,这些都是您必须注意的方面。我将密切关注人们如何利用直播带货、网络直播和购物社交来推动不同的购物方式。我认为,这可能是一个值得投资的地方,因为可以展示使用效果或实时评论 - 尤其是如果是有关假日的事物。

既然我们谈论的是假日,那么您在职业生涯中有最喜欢参与的假日活动吗?

以前我在 Hellmann's 任职时,感恩节是一个盛大的节日,因为会有大量的剩菜和火鸡三明治,而且通常会将蛋黄酱作为主要食材。这是一个以消费者为中心的洞察,从信息传递的角度来看,这是一场非常特别的活动,主题是剩菜以及如何让它们变得有趣。我们与一位明星厨师开展了一个巧妙的广告活动,他想出了让平凡的剩菜变得激动人心的食谱。