查看亚马逊广告的优秀实践,了解如何在本年度假日旺季触达在最后优惠时刻购物的顾客

2021 年 11 月 23 日 | 作者:Jareen Imam,资深内容编辑经理

假日购物旺季出现在黑色星期五和网络星期一 (BFCM) 等重大购物活动期间。但在这段时间过后,礼物购买量还会持续增加。1 这段时间则被称为“礼物季”。由于 BFCM 过后,购物活动还在继续,因此对于在假日优惠最后时刻寻找心仪礼物的顾客,品牌可以制定全渠道营销方案来提升这类顾客的认知度和购买意向。

eMarketer 的调查显示,预计 2021 年的假日购物季对于顾客而言将是一场盛大的活动。今年的假日零售销售额预测将达到 1.1 万亿美元。2 不过,有些品牌可能想知道这些销售额何时才能真正实现。在 Kantar 与亚马逊广告进行的一项调查中,67% 的受访者表示,他们计划在黑色星期五和网络星期一 (BFCM) 之后购买礼物。3 即使 BFCM 已经过去,假日顾客的购买意向和意愿还在持续上涨。例如,在 BFCM 之后的四周内,17% 的顾客仍在研究并浏览商品,27% 的顾客仍在购物。4

1.1 万亿美元


2021 年假日零售销售额预测将达到 1.1 万亿美元。2

67%


67% 的受访者表示,他们计划在 BFCM 之后购买礼物。3

17%


BFCM 之后的四周内,17% 的顾客仍在研究并浏览商品,27% 的顾客仍在购物。4


为何有些假日顾客要等到 12 月份才购买礼物? 负责亚马逊重大购物活动(例如 Prime 会员日和假日季)的亚马逊广告全球垂直营销主管 Awilda Hancock 在亚马逊广告 2021 unBoxed 全球大会上表示,有些顾客推迟购买礼物是因为担心买的礼物不合适。

“说实话,我在假日季之所以迟迟没有买礼物,主要是因为我完全不知道要买什么。虽然选择很多,但我也担心买的礼物不合适该怎么办?” Hancock 说道。

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这是在最后一刻购物的一些假日顾客普遍会有的一种情绪。16% 的假日顾客不知道他们要买什么,而 56% 的假日顾客有个大致的想法,但需要了解更多信息。5 这就为品牌提供了一个机会,他们可以帮助顾客在假日购物旅程中找到灵感。

视频可以帮助假日顾客找到灵感

寻求送礼创意的顾客可能会收集更多信息来帮助他们做出合理决策。品牌可以利用视觉化的方式帮助这些顾客了解如何使用商品,从而为他们带来灵感。通过视频,品牌可以帮助顾客做出更明智的决策,因为视频能够展示商品的实际使用场景,甚至可以让顾客了解商品的目标受众。亚马逊的流媒体电视广告可以帮助品牌与相关受众分享他们的信息。亚马逊广告委托 Ipsos 进行的调查表明,在黄金时段(晚上 8 点至晚上 11 点,29%)或傍晚(下午 4 点至晚上 8 点,26%),受众最为关注流媒体视频内容中的广告。6 广告主也可以利用这种方式吸引在最后一刻仍在犹豫礼物购买选择的假日顾客。通过视频讲述故事所带来的影响力,让顾客对商品有清晰的了解,对于品牌来说,这有助于让顾客相信自己找到了合适的商品作为礼物。

晚上 8 点至晚上 11 点
29%

下午 4 点至晚上 8 点
26%

在黄金时段(晚上 8 点至晚上 11 点,29%)或傍晚(下午 4 点至晚上 8 点,26%),受众最为关注流媒体视频内容中的广告。6

在本次购物季通过音频触达假日音乐听众

除流媒体电视内容之外,品牌还可以通过其他方式与受众建立联系。例如,在 2020 年假日季,收听 Amazon Music 支持广告的流媒体内容的听众在圣诞节前后激增。7 由于受众会在本年度假日季收听自己喜欢的音乐,因此品牌可以考虑通过音频广告触达在最后一刻购物的假日顾客。无论受众在假日期间在家烤饼干还是外出,音频广告都可以帮助品牌在假日顾客无法查看屏幕时与他们互动。

让了解品牌的顾客更有可能购买品牌的商品

品牌通过音频广告及视频广告提升顾客的认知度后,他们可能希望能在所属品类中脱颖而出,以此提高在最后一刻购物的顾客的购买意向。借助 Amazon Live,品牌可以与顾客实时互动,并通过可购物的互动式直播来提升顾客购买意向。品牌可以通过 Amazon Live 为顾客提供所需的信息,让他们充满信心地做出购买决策。此外,Amazon Live 还可以帮助品牌宣传他们的价值观、使命和故事,这有助于激励在最后一刻购物的假日顾客做出购买决策。

重新吸引希望购买完美礼物的受众

在本年度假日季,品牌可能不仅希望触达新顾客,还希望重新吸引现有顾客。即使在完成转化之后,品牌仍有机会与现有顾客建立联系,从而帮助提升其忠诚度,甚至触达那些在最后一刻还未购买礼物的顾客。使用展示型推广进行假日营销,品牌可以重新吸引已经发现他们的受众。当顾客研究礼物时,他们可能不记得之前发现过哪些商品,因为网上可供选择的商品非常多。品牌使用展示型推广进行再营销,有助于让浏览时发现过他们商品的受众第一个想到他们的品牌。

当在最后一刻购物的假日顾客寻找合适的商品时,品牌可以让顾客的购物过程变得更加轻松。借助流媒体电视广告、音频广告、Amazon Live 和展示型推广等亚马逊广告解决方案,品牌可以触达并吸引顾客并提升其购买意向,帮助顾客在本年度假日季找到完美的礼物。

1亚马逊研究, 美国, 2020.
2 “How retailers can start planning for the 2021 holiday season,” E-marketer, 美国, 2021.
3 Kantar Quickfire 调查, 美国.在 2019/2020 年第 4 季度假日季购买过商品并计划在 2021 年假日季继续购物的 500 名受访者。
4 亚马逊研究, 美国, 2020.
5 Kantar Quickfire 调查, 美国.在 2019/2020 年第 4 季度假日季购买过商品并计划在 2021 年假日季继续购物的 500 名受访者。
6Ipsos 研究, 亚马逊广告, 美国, 2020.
7亚马逊研究, 美国, 2020.