亚马逊广告和 Ad Council 如何利用音乐的力量来帮助促进关于心理健康的对话
2023 年 6 月 23 日 | 作者：Matt Miller，资深撰稿人
当 Nico Craig 还是中学生时，他会制作音乐播放列表来帮助自己理解作为非裔的男同性恋者成长时所经历的情绪变化。每天在公共汽车上发现和整理歌曲列表让他有机会透过这个音乐镜头去了解人生的起起伏伏。居住在洛杉矶的 21 岁音乐家和跨性别活动家 Craig 表示：“我的人生经历就像过山车一样。”“我只是很纯粹地希望更好地了解自己和真实的那个我。但我的大部分经历告诉我，幸福是我们改变自己处境的一种选择。”
Michael Bublé 的那首《Forever Now》，是他一路走来感觉特别有共鸣的一首歌。对于 Craig 来说，这首歌让他回忆起自己与母亲的关系以及父母之爱的持久力量。Craig 说：“当你的父母无法理解你，不能与你感同身受时，知道他们内心仍然爱着你关心你，就感觉很欣慰。”“无论是通过艺术、音乐、信件或深思熟虑的行为，这种透明的表达情感的方式通常很有效。父母如何爱我们，会以很多种我们都没有意识到的方式影响着我们。爱无处不在，而他们的眼里只有你。”
这就是 Craig 选择《Forever Now》作为他的歌曲出现在“Sound It Out： When You Can’t Say It, Play It”中的原因。 Ad Council 和亚马逊广告 Brand Innovation Lab (BIL) 联合设计了这项全新的广告活动，该广告活动于 4 月启动，旨在帮助家庭通过音乐的力量打破僵局。该广告活动包括首款可访问 Amazon.com/SounditOut 的数字工具，邀请父母和看护人输入“快乐”、“愤怒”或“悲伤”之类的情绪词汇，然后利用包含超过 1 亿首歌曲的亚马逊音乐库，从而提供能够表达人们搜索的感受的精选歌曲列表。然后，父母可以通过 Alexa 将其中一首歌分享给他们的青少年孩子。
Craig 曾是“Sound It Out: When You Can 't Say It, Play It”落地页上出现的四位红人之一， 他在上面讨论了音乐如何助力他的人生。
“我真的很喜欢亚马逊的 When You Can’t Say It, Play It 带来的体验，因为它让我倍感温馨。当我将精力投入到音乐中，我既能感受到音乐的力量，也能体验到温馨感，这让我感到很满足。音乐减缓了我的孤独感，也让我坚信自己的感觉是对的，”Craig 表示。“我深知父母与青少年之间关于心理健康的对话的重要性。需要实施有目的的行动。我们要控制生活，而不是被生活控制。对于父母和青少年来说，改变关于心理健康的对话是第一步。”
创造史无前例的互动体验
2022 年，亚马逊广告首次与 Ad Council 合作推出 “Alexa, what is love?”广告活动。该广告活动使用普通人的声音更新了数字助手对这个问题的回答，以鼓励人们采取有意义的行动来促进包容性。该广告活动取得成功后，亚马逊广告和 Ad Council 希望共同寻找新的方法，利用此项技术就心理健康等重要话题与受众建立连接。
“超过一半的终身精神疾病始于 14 岁之前，但许多人直到症状出现 10 年后才得到应有的帮助。因此，对于看护人来说，尽早并且频繁地就青少年的情绪健康展开对话至关重要。”Ad Council 首席活动开发官 Heidi Arthur 说，“可能很难用语言表达想法和感受，但是音乐却能帮助减轻看护人与孩子分享感受时的压力。普遍来说，音乐是我们大家用来表达情感的渠道，所以当我们无法用语言表达时，总能有一首歌可以做到这一点。”
BIL 利用亚马逊音乐库的情绪词汇（按情绪对歌曲进行分类的系统）为搜索工具提供支持，家长和青少年只需在该工具中输入描述感觉的词汇即可发现歌曲。然后，BIL 将其与 Alexa 的歌曲共享技术相结合，该技术让父母能够通过任何支持 Alexa 的设备轻松发送歌曲，以此作为与青少年保持沟通的一种方式。
BIL 首席创意总监 Dustin Duke 表示：“我们认为这是一个非常强大的工具，它可以帮助父母和青少年发现自己的感受并分享出来。”“与 Ad Council 的合作取得了非常好的效果，他们对新的想法完全持开放态度，信任我们的同时还能够将他们的洞察以可行的方式转变为现实。这是一项重要目标和一个好主意的完美组合。”
正如 Arthur 所解释的那样，Ad Council 希望通过这个资讯与关键受众群体建立连接。根据美国疾病控制与预防中心 2023 年的一份报告，超过 40% 的高中生感到悲伤或绝望，以至于在过去的一年中至少有两周都没有参加定期活动。此外，“西班牙裔和多种族学生比其他学生更有可能持续感到悲伤或绝望；而非裔学生则更有可能企图自杀。”
“我们之所以选择亚马逊音乐和 Alexa 是基于一个重要的受众洞察数据： 与一般公众相比，非裔和西班牙裔社区使用音频流媒体和智能音箱的可能性相同或更大，”Arthur 说。
为了推广双语数字体验，BIL 制作了《Muchas Flores》，这是一部由屡获殊荣的二人组 Novemba 执导的生活片段电影。该节目让观众对母女试图建立联系时的紧张和尴尬感同身受。通过细微的手势和肢体语言，影片揭示出父母和看护人既要发起对话又要保持对话是多么具有挑战性。正如电影中所展现的，通过分享诸如 Ambar Lucid 的《A Letter to My Younger Self》之类的歌曲，父母可以通过音乐艺术与孩子建立连接，从而为更深层次的连接开辟途径。
Arthur 说：“亚马逊通过将 Sound It Out 广告活动融入流媒体视频、数字、音频、Fire TV 等渠道，从而有力地加大我们资讯的传播力度。”“当父母和看护人参与到这个数字体验时，就能借助亚马逊工具与青少年进行沟通，这正是亚马逊广告活动的主要目标：就情绪健康问题与青少年进行对话。”
音乐和品牌之间如何开启真正的对话
自 4 月 13 日“When You Can 't Say It, Play It”体验推出以来，该广告活动已获得近 1 亿次展示量，仅在第一周就达到 3 万首歌曲分享量。1
“大众的反响非常积极。每一次聆听都可能意味着一位看护人和他们的青少年之间产生片刻的连接，”Arthur 说，“我们也看到了来自媒体的强烈反响，包括 Mashable、Ad Age、Adweek 等各个媒体的新闻报道。我认为那确实说明了这种体验的创新性和影响力。”
Arthur 在亲自使用该工具时，被音乐库的情绪词汇所涵盖的广度和复杂程度惊艳到了。Arthur 说：“你不仅可以输入‘快乐’或‘悲伤’，还可以输入‘失望’或‘冷漠’之类的复杂情绪词汇，然后收到能表达这种感觉的歌曲播放列表，这个工具确实能够围绕各种话题帮助开启对话。
Craig 和他的母亲 Ellen 一直在使用这个工具来回发送歌曲，他们最近分享了 Selena Gomez 和 Anthony Ramos 的曲目。
Ellen 说：“我真的认为父母与青少年孩子之间的沟通障碍会经常出现。当青少年感觉父母好像不愿意倾听他们可能面临的一些挑战时，这个工具就是架起父母和青少年之间沟通桥梁的好方法。”“音乐有一种边听边治愈的力量，所以当你开不了口时，那就播放音乐吧。”
Craig 和他的母亲都强调品牌为如此重要的话题站出来发声的重要性。
Craig 说：“亚马逊和 Ad Council 把这个项目做得如此宽慰人心和耳目一新。”“我感受到被如此庞大的组织保护着，以至于全球各地的人们每时每刻都在与之互动着。来自四面八方传递的巨大信息量，在你需要的时候可以随时获得帮助。任何人都不会感到孤单。”
研究表明，消费者希望看到有价值观引领的品牌。亚马逊广告与 Environics Research 联合发布的 2023 年实现更高影响力报告显示，有 69% 的消费者表示，他们更有可能从愿意在社会问题和冲突问题上表明立场的品牌购买商品。
“我们很自豪能够继续与 Ad Council 合作推出广告活动，以及推动有意义的对话。”亚马逊全球广告销售副总裁 Alan Moss 说，“Ad Council 倡议围绕心理健康打造开放、接纳和积极的探讨，这与我们为客户、员工和社区实现‘做得更好，变得更好’的目标是一致的。”
Ad Council 也认识到品牌具备促进有意义对话的力量。
Arthur 说：“广泛的社会变革需要时间和资源。当你能够围绕一个单一问题将多个利益相关者聚集在一起时，你就能大规模扩大影响力。”“通过亚马逊的受众触达方案、技术、创造力和创新思维，我们就有机会将音乐开启对话的力量直接带入千家万户并运用于各种设备。通过与致力于利用自己在行业中的地位来有所作为的团队合作，亚马逊广告可以继续推动积极的社会影响，并打破在心理健康方面的交流障碍。”
对此，点击播放按钮并开始倾听很重要。
1Amazon Internal Data, 2023
