给寻求触达互联消费者的全球品牌的 5 个提示

2021 年 9 月 24 日

无论是观看喜欢的节目、收听音乐和播客,还是在应用中下单购物,消费者每天都在使用互联设备。这种数字化的连通无疑改变了他们与品牌互动的方式。

为了进一步了解这一转变,亚马逊广告今年与益普索 (Ipsos) 合作,对 3,000 名 18-64 周岁的美国人进行了调查。亚马逊的目标是了解消费者如何观看流媒体内容、与品牌互动的渠道及方式,以及他们想从品牌互动中获得的价值。亚马逊在新报告《深入了解互联消费者》以及关于谁是互联消费者互联消费者如何购物的博客文章中介绍了相关发现。

为了让这些发现更具实践性,亚马逊着手研究全球广告主可以怎样将这些发现应用到他们的国际营销方案之中。亚马逊广告最近举办了一场小组讨论会,由亚马逊广告的 Measurement Success 项目负责人 Maggie Zhang 主持,参与者是通用汽车 (General Motors) 新兴媒体合作伙伴经理 David Spencer 和电通 (Dentsu) 执行副总裁兼美国媒体投资主管 Cara Lewis。他们一起讨论了自己对适用于全球品牌的互联消费者重要洞察的看法。

互联消费者思想开放并有求知欲

互联消费者(自称每月至少使用一次智能媒体设备的受访者1)对新品牌、新体验和新商品持接受态度。Zhang 说:“在自我描述性格特征时,大量互联消费者都使用了‘思想开放’和‘有求知欲’等描述词。而且 35% 的人倾向于在购买之前花时间研究要购买的商品和服务。”

对于寻求推出新创商品并获得顾客接纳的品牌来说,这些性格特征可以让互联消费者成为一个有吸引力的群体。

Spencer 表示:“有求知欲和思想开放这两种性格性特征与通用汽车奉行的理念完美契合。”“我们正在向电动汽车过渡,并计划在 2025 年之前推出 30 款电动汽车。因此,我们需要消费者对新车型及其优势保持开放的态度,不仅是车辆本身的优势,还有环保优势。研究也是很重要的一环,因为消费者需要了解许多关于电动汽车的新信息,包括它的工作原理以及优缺点等。”

亚马逊互联视频消费者对品牌的期望值更高

亚马逊互联视频消费者属于互联消费者中的一部分,他们表示自己每月至少观看一次亚马逊支持广告的流媒体电视内容。2 这部分受众自述的年龄比互联消费者的年龄小,其中有 67% 的人年龄介于 18 至 44 周岁之间。3 此外,Zhang 还说,“其中有三分之一的人表示购物是他们最喜爱的消遣方式之一,因此这些人群也更有可能成为意见领袖、早期采用者和潮流引导者。”这是一个能产生共鸣的受众群体,他们正在从与品牌的互动中寻求更多价值。

Spencer 说:“对这个群体来说,有三件事很重要。”“他们想要可以与之互动的事物。他们想要娱乐。而且他们不想有烦恼。” 本质上来说,他们是不想被打扰的一个群体。Spencer 补充说:“如果要引起他们的关注,最好的办法就是为他们提供娱乐或对他们来说有用的东西。”“这是我们与之互动的目标,也是我们非常重视的事情。”

对于品牌而言,这意味着与创意广告代理商紧密合作,并量身定制能引起受众共鸣的信息。内容起着关键作用。Lewis 说:“我们希望调整并整合对我们要触达的互联消费者来说有意义的内容。”“通过消费者喜欢的内容来触达他们,并确保他们所看到的广告符合他们心意,这一点很重要。”

亚马逊互联视频消费者能够在网络上产生影响力

比起互联消费者和普通人群,亚马逊互联视频消费者更有可能在社交媒体上分享他们的体验4 Lewis 说:“他们很可能会向朋友和家人分享和推介他们感兴趣的东西。”这再次体现了通过能引起共鸣的内容触达这些受众的重要性。亚马逊互联视频消费者在家中收到的信息可能非常有意义,并能激励他们与周围的人分享这种信息。

实用性加上创造力可以帮助品牌与互联消费者共鸣

Spencer 说:“我对相关性的定义是实用性。”“通用汽车 (General Motors) 会为消费者提供有助于他们完成购买过程的信息。如果我们不提供这类信息,我们就会错过目标。消费者的时间很宝贵。他们的时间每年都越来越紧张。为了消除这个障碍,我们必须提供他们需要的信息,而且必须快速轻松地提供信息。”

当实用性与创造力相结合,其结果就会产生影响力。通用汽车 (General Motors) 一直在尝试通过联网电视投放互动式广告。他们最近为凯迪拉克 (Cadillac) 投放了一条广告,让观众能够通过联网电视应用来预约试驾。

Spencer 说:“目前,这个领域的前景在整个行业中都没有得到充分开发,而广告互动功能和联网电视可以让我们抓住各种机会并发挥创意。”“我们要在这方面理清思路。”

在大屏幕上触达互联消费者可以产生深远的影响

Lewis 说:“在很长一段时间里,我们都把联网电视作为整体视频广告方案的一部分,而且这种模式还会持续下去。”“联网电视需要融入客户的日常生活。”

对于品牌而言,当消费者在家中就可以舒服地播放自己喜欢的电影和节目时,在大屏幕上推广可以带来优势。

首先,我们可以通过令人难忘的方式让品牌融入生活。Spencer 说:“通用汽车 (General Motors) 的产品非常复杂,我们想要介绍的功能有很多,想要介绍的重要安全理念也有很多。”“但最重要的是,我们希望能在拥有大荧幕的影院中,以卓越的灯光效果来展示汽车。”

当品牌与合适的内容一起展现时,就能建立顾客对品牌的信任。Spencer 说:“有些内容对每个相关受众有不同的吸引力,因此我们要确保我们的品牌始终展现在消费者信任且愿意消费的内容周围。”“这将是我们的品牌价值和顾客对我们信任的体现。”

例如,通用汽车 (General Motors) 有一个“零拥堵、零事故和零排放”的愿景。Spencer 表示:“这不仅是为了保护生命,还是为了保护我们的未来和时间。这些正是我们想通过我们的汽车广告向消费者传达的信息。”“我们认为,品牌与优质内容的结合与这一愿景完美契合。因此,如果消费者在观看优质内容并且信任他们正在观看的内容,那么他们对通用汽车也会有同样的信赖。”

随着联网电视用户的数量逐年增加,这将持续成为品牌与顾客建立联系的重要渠道。

Spencer 说:“从投资的角度来看,我们所做的工作要应该与受众的前进方向是一致的。”“因此,我们的联网电视推广方案的会随着受众而演变,而这些受众在不断增加。我们将在未来几年里在这个方面投入更多精力。”

想要进一步了解互联消费者? 请查看完整报告(仅提供英文版): 深入了解互联消费者: 如何触达、吸引并取悦当今的流媒体观众

来源

1 在本研究中,“智能媒体设备”包括智能电视、智能扬声器、智能显示器和流媒体设备。
2 亚马逊支持广告的流媒体电视内容包括 IMDb TV、Twitch、Prime Video 上的直播体育节目、广播应用以及 Fire TV 上的亚马逊新闻应用中的内容。
3 亚马逊互联消费者研究,2021 年 7 月
4 亚马逊互联消费者研究,2021 年 7 月