潮流趋势： 关于时尚品牌如何更有效地了解并触达 Z 世代成年顾客的 4 个技巧

Z 世代（18-25 周岁）是指沉浸在互联网和社交媒体上的社交原住民，他们的日常生活与科技紧密相连。这个群体对待品牌的要求往往不简单。相反， Z 世代成年群体越来越多地通过自身购物习惯来展现自己的理念，而且更偏爱符合其价值观的品牌。¹ 根据爱德曼 (Edelman) 的一项研究数据显示，84% 的 Z 世代成年群体根据自身价值观选择购买商品并拥护品牌。² 这表明，大多数受众将他们的购物行为（包括他们的时尚选择）视为个人价值观的延伸，并且他们的理念是购买的决定性动力。

亚马逊广告引用了 2021 年 Kantar（美国）的数据MONITOR 研究旨在了解亚马逊站内的 Z 世代成年受众与所有 Z 世代成年受众相比，对于态度和价值观的定义。³亚马逊广告还与 Kantar 发起了一项关于“Z 世代人群与时尚”的定制调查，以帮助品牌了解如何更好地与美国 Z 世代成年时尚类顾客建立连接。调查结果显示，这些顾客对多样性有强烈需求，不关注品牌名气，在消费数字媒体上表现积极。以下是品牌为 Z 世代时尚成年顾客提供更好体验的四个要点。

1.亚马逊深受 Z 世代成年受众喜爱，日常使用率高

据 Kantar（美国）MONITOR 研究显示，Z 世代成年消费者在亚马逊站内购物积极： 参与调查的 Z 世代成年群体中有 85% 表示他们在过去四周内曾在亚马逊购物。⁴更值得注意的是，60% 的 Z 世代成年受众表示他们每周至少会访问一次亚马逊店铺，65% 表示计划未来花更多时间在亚马逊站内购物。⁵这一代人持续且频繁地通过亚马逊购物，并计划未来继续在亚马逊购物，这说明品牌可以借助亚马逊这一有效途径来吸引这个热爱数字化互动的群体。

亚马逊广告的建议：

根据亚马逊广告的研究数据，Z 世代成年受众似乎对亚马逊店铺兴趣十足，因此可考虑为频繁购物的顾客提供特惠或忠诚度计划，以此感谢顾客的复购。此外，经常光顾亚马逊店铺的 Z 世代成年消费者表示，他们更重视便利性和省时的方法，其比例是普通消费者的 1.2 倍。⁶ 例如，品牌可以将简单的结账流程与凸显高质量和低价格的资讯相结合从而吸引受众。

2.Z 世代群体渴望多样化

Z 世代成年时尚受众与生俱来的探索精神，使得他们更喜欢通过多个品牌来打造自己的专属风格： 61％ 的受访者表示他们喜欢混搭来自不同品牌的商品，而 24％ 的受访者表示愿意接受混搭商品的推荐。Z 世代成年时尚受众很少从头到脚购买同一个品牌的服装（只有 15% 的人表示愿意）。⁷如果品牌想符合这一代人的品味，想方设法使他们的衣橱变得多样化可能会有所帮助，而非努力成为衣橱中的唯一品牌。

由于 Z 世代的成年受众喜欢混搭不同品牌的服装，因此可以考虑触达经常购买相关商品的受众。例如，对体育感兴趣的受众可能也喜欢运动鞋和运动休闲服装。根据这些信息，您还触达喜欢您的品牌或与您的品牌互动的相似受众。

3.品牌名气不总是首选

根据亚马逊广告的研究，大多数 Z 世代成年受众在购买时装时不一定会优先考虑品牌名气： 不到一半 (48%) 的 Z 世代成年顾客表示他们喜欢购买知名大品牌的商品。⁸因此，品牌不一定需要依靠自己的品牌名气来吸引促成 Z 世代成年时尚受众的购买。这对每个人来说都是个好消息，广告主有机会根据商品质量、公司价值观和品牌故事以及其他相关素材来帮助提高品牌曝光度。

为了触达乐于接受的受众，应重点关注与 Z 世代成年群体的兴趣和价值观的一致性。例如，品牌可以将服装系列或品牌故事融入 Z 世代成年受众喜爱的幽默或网络爆红的梗，可能会获得这些受众的支持。根据现状公开明确立场也可能有助于品牌真正触达持有相似观点的 Z 世代成年受众。此外，由于 Z 世代成年受众不受品牌束缚，渴望拥有多元化的衣橱，因此探索发现是这些受众在购买过程中必不可少的一部分。考虑启动流域上部解决方案，例如 Twitch 和流媒体电视。

4. 乐趣在哪，我就在哪： 流媒体电视和 Twitch

众所周知 Z 世代成年群体生活中数字优先是毋庸置疑的，所以要重点了解清楚他们究竟是如何消磨空闲时间的。在 Z 世代成年群体喜爱的十大休闲活动中，在家看电影和看电视位列第一。⁹ 除了追看喜爱电视剧的最新剧集外，Z 世代成年时尚顾客还喜欢频繁参与 Twitch 内的互动： 62% 的 Z 世代成年时尚顾客表示他们每周都会参与 Twitch 内的互动。¹⁰ Twitch 是热门话题集中地，Z 世代成年时尚受众很喜欢通过它来观看他们喜爱的内容博主们的最新直播。

流媒体电视广告提供了有利的机会，您可以大规模地触达互动度高的 Z 世代成年受众并与之建立联系。考虑整合优质的流媒体电视内容，包括 Freevee、Twitch、Prime Video 上的直播体育赛事、热门电视网络和广播应用以及 Fire TV 上的新闻应用程序。

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资料来源

¹ https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-influence-of-woke-consumers-on-fashion

² Edelman“New Cascade of Influence”研究，2022 年 6 月，美国

³ 2021 年 Kantar 美国MONITOR 是一项针对美国 Z 世代成年消费者（研究时年龄为 18-24 周岁）的年度综合研究，旨在了解亚马逊 Z 世代成年受众与所有 Z 世代成年受众相比之下的态度定义和价值观、行为特征、财务需求和媒体使用习惯。

⁴ Kantar MONITOR 研究，2021 年，美国

⁵ Gen Z and Fashion Custom Questionnaire，2022 年 2 月，美国

⁶ Kantar MONITOR 研究，2021 年，美国

^7-8 Gen Z and Fashion Custom Questionnaire，2022 年 2 月，美国

⁹ Kantar MONITOR 研究，2021 年，美国

¹⁰ GWI；亚马逊研究，2021 年 1 月至 11 月，美国