数字化跑道： 如何理解时装零售业的前景

2021 年 9 月，时尚网红 Samantha Lauren 向她在 Instagram 上的 53.4 万粉丝分享了 New Balance 的一套服装，她介绍称，该套服装可以在散步时穿着，同时也是很好的日装单品。 生活方式品牌 Style Weekender 的创始人 Keyma Morgan 向她的 52.5 万粉丝提供了一张另一款 New Balance 套装的图片，并称其为“高档运动休闲装”。

上述两套服装都属于 New Balance 在亚马逊时尚品类中销售的 The Drop 系列。The Drop 让顾客能够购买由全球网红精心选择的限量版商品，而这只是时尚品牌在这一快速发展的行业中与顾客建立联系的众多方式之一。这个特别的 New Balance 系列由奥运会选手 Emma Coburn 和 Gabby Thomas 设计。

随着网上购物的蓬勃发展，曾经依赖服装杂志和线性电视广告进行推广的时尚行业在 21 世纪初发生了翻天覆地的变化。数字广告提供了一种触达顾客的新方式，许多品牌都创建了直接面向顾客的品牌旗舰店，让顾客能够使用电脑来浏览商品。但在过去的五年里，时装零售业加速发展，顾客可以通过更多的方式、技术和工具来购买服装、配饰等。无论是提供网红精心选择的商品、Twitch 上的直播时装秀，还是虚拟试穿，品牌都要做到灵活、有创意、有远见，才能为精通数字技术的顾客提供符合他们期望的购物体验。

Nguyen 表示，在碎片化程度越来越高的情况下，对于希望能够随时随地触达消费者的品牌来说，像亚马逊这样的网站起到了很重要的作用。她说：“像亚马逊这样的网站多年来一直致力于打造自己的时尚和服装品类，但他们目前也一直在推出更多、更先进的功能，让品牌能够作为直销商获得更多的控制权。”

《时装商业评论》在 5 月发布的一份报告中预测，时装公司将增加在技术方面的投资，从 2021 年占销售额的 1.6%~1.8% 增加到 2030 年的 3%~3.5%。” 根据该报告，顾客现在期待使用人工智能精心设计的个性化服务能够根据他们的偏好和需求提供个性化的体验。

亚马逊广告奢侈品主管 Meredith Hudson 说：“技术意味着很多东西，但在当下，只有那些能够忠于自己的品牌，同时以某种方式采用技术并对技术进行革新的品牌才是真正成功的品牌。”

根据亚马逊广告与 Environics 在 2022 年对消费者进行的一项调查，全球有 87% 的消费者希望决定与品牌进行互动的时间和地点，67% 的消费者愿意为真正可靠的品牌、商品和服务支付更多费用。

“在过去的三到四年中，数字时尚越来越普及，在线购买让时装零售顾客有更多机会获得独特的品牌体验，”亚马逊广告时尚合作伙伴关系负责人 Amy Newton 说，“每个人都更容易接触到时尚，比如通过在线浏览、应用、网络直播、虚拟世界等方式。消费者可以共享衣橱，并在购买前试穿。我们可以通过很多不同的方法了解我们认为的时尚和五、六年前不存在的时尚。”

新一代的顾客也更加关注品牌故事和品牌的立场。

Newton 说：“他们关注社会责任、社会正义、企业责任、可持续发展，所有这些都非常重要。”

亚马逊广告与 Environics 进行的调查显示，62% 的消费者会积极寻找在商业活动中贯彻可持续发展原则的品牌，64% 的消费者更有可能购买愿意在社会问题上表明立场的品牌的商品。

New Balance 通过亚马逊广告开展的“The Drop”广告活动的总广告投资回报率为 $12.79（高于运动服装品类的基准值 $6.14），Fire 平板电脑的受众数量接近 90 万，通过展示广告触达的受众数量达到 250 万。¹

“我们喜欢与亚马逊广告合作的一个原因是，亚马逊愿意并且能够持续进行创新和测试，而这正是我们团队之间真正的共同价值。”New Balance 数字与生活方式总经理 Nathan Isaacson 说，“我们一直就如何提供独特的消费者体验、如何测试产品方案或者如何在消费者与运动员和大使之间建立联系等话题相互交流并提出新的想法。”

“The Drop”广告活动通过红人营销、网红的品牌旗舰店和 Fire 平板电脑上的展示广告触达受众，是在呈现碎片化的时尚行业触达受众的成功例子。

“The Drop 广告活动是一个新颖的营销机会，”Nguyen 说，“对于顾客来说，过去只不过是获得所需商品的“地方”现在正在成为获得各种体验的目的地。品牌现在可以通过建议和丰富的多媒体商品详情页来触达消费者，这些页面可以交叉销售人们喜欢的名人和运动员推荐的商品和内容。”

该广告活动的成功说明了品牌如何通过创新和尝试新技术来触达顾客。

“消费者对品牌的期望比以往任何时候都高。对于品牌来说，仅仅拥有出色的商品是不够的。消费者越来越受到可持续发展、包容性、人权等个人价值观的影响，因此会更仔细地审视品牌及其商业活动，”Isaacson 说。“消费者希望与代表他们及其价值观的品牌建立联系，并通过购买商品和为品牌发声的方式来表达对品牌的支持。这一变化对像 New Balance 这样几十年来一直坚持正确的、以价值为导向的行为方式的品牌来说非常有利。我们并没有进行非常花哨的推广，但如果您深入了解 New Balance，就会发现它很真实，而消费者可以分辨这一点并且愿意与品牌建立联系。

网购将继续作为时尚消费者的常态化购物方式，所以品牌必须找到与受众建立联系的新方式。

Twitch 已经成为品牌与年轻的 Z 世代和千禧一代顾客建立联系的重要场所。

“时尚领域的一个特点是，[年轻一代]不喜欢模式化的东西。他们喜欢新鲜、新颖、具体并且能代表他们的品牌，”Newton 说。

2020 年 9 月，Burberry 成为第一个与 Twitch 合作在伦敦时装周直播其 2021 春夏时装秀的奢侈时尚品牌。2022 年 5 月，亚马逊在洛杉矶开设了第一家时装店，顾客可以在店中了解他们熟悉和喜爱的品牌，同时还可以发现数百个顶级品牌的新晋设计师。使用亚马逊购物应用，顾客可以将商品添加到试衣间，在那里他们可以使用触摸屏浏览更多选项、对商品进行评价，并要求试穿其他尺寸或款式的商品，而这些商品可以在几分钟内直接送到他们的试衣间。

“如今，许多时尚品牌都拥有一个专注于创新和技术的团队，目的是了解如何在数字世界中实现创新，”Hudson 说，“因此，那些主动参与进来并尝试新事物的品牌将成为最成功的品牌。”

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