环境问题和全球公民意识： 塑造消费者购物方式的 2 种世界观
2021 年 11 月 11 日
在过去的几年中，消费者越来越多地让自己的购买行为与个人的价值观保持一致。现在，哪里符合自己的价值观，就在哪里购买，这对于许多消费者已成为常态。
在世界各地，人们都在关注未来。他们正在经历气候变化的影响，监控自己的健康和安全，并参与社会正义运动以改善整个社会。在消费者世界中，这些担忧正在伴随着更加谨慎的购买，人们期望的不仅仅是价格合理的优质产品。他们期望公司能够尽自己的一份力量，让世界更美好。
最近亚马逊广告与 Environics Research 公司合作开展了一项全球调查，以了解塑造消费者购买决策的社会价值观。 我们发现，在各个国家，消费者都对品牌有更多期望： 83% 的美国消费者、88% 的欧洲消费者1、88% 的加拿大消费者2 和 95% 的墨西哥消费者3 认为，更多的品牌应该在帮助世界方面发挥自己的作用。55% 的美国消费者、70% 的欧洲消费者4、66% 的加拿大消费者5 和 83% 的墨西哥消费者6 更有可能从愿意在社会问题上表明立场的品牌处购买商品。
55% 的美国消费者、70% 的欧洲消费者、66% 的加拿大消费者和 83% 的墨西哥消费者更有可能从愿意在社会问题上表明立场的品牌处购买商品。
通过我们的研究，我们发现消费者特别希望支持的社会事业有两个：环境问题和全球公民意识。
环境问题
世界各地的消费者越来越意识到他们的购买决策将如何影响地球。无论相关的方面是采购、供应链、包装还是回收，当今的消费者都希望支持那些致力于减少环境影响的品牌。实际上，71% 的美国消费者和 79% 的欧洲消费者同意这一说法： “有的品牌表现得好像自己不用承担环保责任一样，我厌烦这样的品牌。”7
具有环保意识的消费者的社会价值观
对于注重可持续发展的消费者而言，生态关怀是一个重要的价值观。这些消费者通常表现出对复杂问题的适应能力，并渴望探索复杂问题作为机会的来源。这个群体往往需要身份认可，渴望得到他人的尊重和敬佩。具有环保意识的消费者还会将广告视为激励因素，并欣赏广告的美学特性。他们还相信品牌的重要性，并且非常重视商品或服务的品牌名称。
广告主重点总结
具有环保意识的消费者正在寻找同样注重可持续发展的品牌。在美国，60% 的消费者积极寻找那些在业务实践中注重可持续发展的品牌；在欧洲，71% 的消费者也会如此。8 此外，55% 的美国消费者和 66% 的欧盟消费者愿意为环保商品支付更多费用。9 如果品牌希望触达具有环保意识的消费者，应在其跨渠道的营销信息中宣传自己在可持续发展方面的实际行动。他们应该告知消费者，自己是如何减少环境影响的，告知的方式可以是在商品包装上、视频广告中或是在自己的网站上。这些消费者需要细节和透明度，他们愿意为此付出更多。
全球公民意识
科技打破了边界，让世界各地的人们都能够联系起来。消费者可以播放来自不同国家/地区的音乐和电影，发现其他地区最受欢迎的商品，并与世界各地的人们实时聊天，无论他们是否说相同的语言。这种全球联系改变了我们的社区意识，使社区能够在线上和线下蓬勃发展。将近 80% 的消费者（美国 78%，欧洲 79%）同意这一点：他们喜欢与志趣相投的其他人建立联系。10
具有全球公民意识的消费者的社会价值观
这类消费者往往拥有广阔的世界观，这要归功于他们的全球意识（即意识到自己是整个世界的一部分）；他们没有种族优越感，对所有国家的人都有亲和力。他们希望了解本国种族和民族的风俗习惯和文化遗产（美国 75%，欧洲 67%）。11 他们也是多元文化主义的拥护者，并且对组成他们所在国家/地区的多元文化、民族社区和外来移民持开放态度。
广告主重点总结
在美国和欧洲，超过一半的消费者（美国 52%，欧洲 55%）认为，由于能够在线联系任何人和任何事，我们能够以最好的方式，比以往任何时候都更紧密地联系在一起。12 这就为这些消费者创造了许多机会，让他们能够探索不同的世界并在新的虚拟网络中表达自己的个性。大多数消费者（美国 52%，欧洲 60%）表示，他们更应该是全球公民，而不仅仅是自己国家/地区的一员。13 因此，消费者希望品牌能够反映他们习惯看到的丰富的多元化世界。他们希望看到更多的多元文化表现形式： 63% 的美国消费者、72% 的欧洲消费者14、72% 的加拿大消费者15 和 83% 的墨西哥消费者16 希望在广告中看到更多的多元化和表现形式。品牌应考虑关注消费者广阔的世界观，并将这种关注反映在自己的营销和广告中。无论是使用的图片还是讲述的故事，品牌应该包容来自不同背景和身份的人。
品牌如何与具有社会意识的消费者建立联系
消费者希望支持的品牌与自己的价值观一致，特别是在环境、多元化和包容性方面，因为这与全球公民意识有关。在环境方面，具有环保意识的消费者希望看到品牌对于自己可持续发展实际行动的一致性宣传和透明度。对于多元化和包容性，消费者希望看到他们所购买的品牌能够体现自己的世界，采用相关而真实的表现形式来反映种族、年龄、性取向、宗教、能力和其他身份的多元化。品牌必须真实而慎重地对待这一问题，因为当今的消费者都很精明，他们能够看穿投机取巧和表演作秀的姿态。
通过始终如一地展示这些价值观，并展示自己如何对社会产生积极影响，品牌可以加强与当今消费者的关系。
要获得有关通过价值观与受众建立联系的更多洞见，请阅读我们的指南：“更具影响力”。
来源
1 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” U.S., U.K., Spain, France, Germany, Italy, 2021.
2 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Canada, 2020.
3 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Mexico, 2020.
4 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” U.S., U.K., Spain, France, Germany, Italy, 2021.
5 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Canada, 2020.
6 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Mexico, 2020.
7-14 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” U.S., U.K., Spain, France, Germany, Italy, 2021.
15 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Canada, 2020.
16 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Mexico, 2020.
