亚马逊互联音频顾客: 借助亚马逊音频广告吸引独特的受众

2022 年 1 月 20 日 | 作者:Dora Wang,内容营销经理

“音频无处不在,无时不有。”

这是亚马逊音频广告产品营销主管 Patrick Givens 在亚马逊广告 unBoxed 全球大会上发表的言论,旨在强调受众在一天内与音频内容互动(多数情况不看屏幕)的时间范围。仅举一例:Edison Research 2021 年第 1 季度的《Share of Ear》研究报告指出,自 2014 年以来,流媒体音频所占比重增长了 64%。1 音频伴随着我们的日常生活,从播放音乐、收听新闻到使用智能家居设备发出语音指令,音频无处不在。

最近亚马逊广告与 Ipsos 合作进行了一项调查研究,Givens 与亚马逊广告音频广告测试研究主管 Alyson Sprague 分享了此项调查的结果。我们对 3,000 名美国受访者进行了调查,以了解互联消费者(即使用互联设备的消费者)与不使用互联设备的消费者之间的区别。

在互联消费者受众中,有一个顾客群体表示他们每月至少使用一次支持 Alexa 的设备。调查发现,在人群特征、媒体行为和购物偏好方面,这些 Alexa 用户(我们称之为亚马逊互联音频顾客)不同于其他消费者。

亚马逊互联音频顾客的特点

亚马逊互联音频顾客通常是比较年轻的成年人,他们的生活更加宽裕,并且消费能力高于普通消费者。其中 29% 的顾客表示每天都会在网上购物。因此,对于该调查衡量的每一个品类,这些 Alexa 用户购买的可能性比普通用户平均高出 30%。2

调查结果显示,亚马逊互联音频顾客拥有智能电视的可能性比普通人群高出 48%,而拥有其他智能设备(例如可穿戴设备、智能吸尘器、支持 WiFi 的恒温器、智能宠物用品、智能汽车、照明设备等)的可能性是普通人群的两倍以上。

调查还发现,亚马逊互联音频顾客每周至少播放一次音频的可能性也比普通消费者高出 32%;另外,对社交音频服务在音频和社交媒体方面的创新,亚马逊互联音频顾客的接受度比普通消费者高出 64%。

亚马逊互联音频顾客对音频广告作何回应

超过三分之一 (38%) 的亚马逊互联音频顾客表示,他们最关注的是在智能设备上投放的广告,这一数据明显高于对传统电视广告 (30%)、户外广告 (17%) 和实体店广告 (14%) 的关注度。

与普通消费者相比,这些 Alexa 用户对流媒体音频广告给予最多关注的可能性也高出 21%。

换言之,智能音频是触达这类精通科技的消费者的一个重要渠道。

这不仅涉及广告投放的方式,还在于广告内容。在通过音频营销活动吸引消费者时,将正确的信息精准传递给适当的受众非常重要。我们的调查发现,与普通消费者相比,亚马逊互联音频顾客收听上下文关联的定制广告内容的可能性高出 35%。

亚马逊音频广告如何吸引消费者

亚马逊音频广告可以帮助您借助与听众相关的广告来吸引他们。您可以根据人群特征、生活方式、音乐类型偏好或表明对品牌产品或服务有潜在兴趣的场内客群购物信号来触达受众。

在对亚马逊音频广告活动的内部研究中,我们发现与仅根据人群特征触达受众相比,根据人群特征行为信号触达受众所产生的品牌搜索率高出 50%。3

当受众收听您的广告时,如何让他们保持积极互动状态? 39% 的亚马逊互联音频顾客表示,如果听到语音行动号召 (CTA),他们更有可能会对广告做出回应。

品牌已能够在其亚马逊音频广告中添加语音 CTA。如果顾客有兴趣,我们现在也能让他们更方便地与此类广告进行互动。顾客在支持 Alexa 的设备上收听有广告的 Amazon Music 套餐内容时,可以通过互动式音频广告向 Alexa 直接发出“提醒我”、“发送更多信息”或“加入购物车”等指令。 之后 Alexa 将记忆广告中推广的是哪款商品,并将对应商品加入购物车或设置相关提醒。这提供了一种非常便捷的体验,并且为顾客创造了顺畅的方式,让他们可以在需要时通过语音与音频广告进行互动。目前这项功能仅面向美国站点的广告主推出了有限测试版。

除了有广告的 Amazon Music 套餐,我们还会将亚马逊音频广告扩展到更多领域。例如,通过与亚马逊出版商服务 (APS) 合作,我们正帮助广告主在优质第三方音频供应源方面(顶尖音乐和广播发行商等)触达更多受众。通过 APS 投放的亚马逊音频广告目前处于测试阶段,您可以联系音频广告合作伙伴经理或亚马逊广告客户执行了解更多信息。

1 Edison Research,2021 年,美国
2 亚马逊广告和 Ipsos,2021 年,美国
3 亚马逊研究,2021 年,美国