新兴品牌寻求触达互联消费者的 5 个提示

2021 年 9 月 24 日

众所周知,当今的消费者每天都在使用多种渠道和设备。而且,在使用流媒体观看节目、音乐、电影和播客的同时,他们也在与品牌互动。对于寻求建立认知度以及品牌热爱与忠诚度的新兴品牌而言,流媒体渠道正成为其策略中越来越重要的一部分。

今年,亚马逊广告与 Ipsos(益普索)合作,对 3,000 名 18-64 岁的美国人进行了调查。我们试图了解有关互联消费者1的更多信息: 他们在何处使用流媒体? 他们如何与品牌互动? 他们希望从品牌互动中得到什么? 我们撰写了一份新报告“深入了解互联消费者”,以及关于谁是互联消费者互联消费者如何购物的博客帖子,在其中介绍了我们的发现。

为了使我们的发现对新兴品牌更具实践性,亚马逊广告最近举行了一次小组讨论会,由亚马逊广告的 Measurement Success 主管 Maggie Zhang、Traeger 的收购总监 Jesse Semchuck 和 PetIQ 的数字销售与策略总监 Kyle Lembke 主持。针对新兴品牌互联消费者的关键洞察信息,他们一起讨论了各自的收获。

互联消费者对新品牌持开放态度

Zhang 说:“在自我描述个性特征时,互联消费者在‘有求知欲’和‘思想开放’等描述词方面表现超标。”“而且 35% 的人倾向于在购买之前花时间研究要购买的商品和服务。” 对于新兴品牌来说,这些属性可能特别有吸引力。

“互联消费者愿意与新品牌互动,他们愿意摆脱知名品牌,为更新颖、更年轻的商品提供进入家庭的机会。作为一家公司,这一点对我们来说尤其令人兴奋,因为我们所在行业是一个古老的品类,而我们又是其中相对较新的面孔。”Lembke 说。

Semchuck 同意这一观点。他说:“对我们来说,找到有求知欲的受众至关重要。”“人们已经习惯了用以往的方式做饭,就是使用炉灶和微波炉。当你谈论颗粒烧烤炉时,这种商品过于独特新颖,以至于人们并不真正了解它是如何工作的。因此,对于那些有求知欲并想提升烹饪体验的人来说,Traeger 正好出现在他们面前。但这个商品对很多人来说是全新的,我认为需要真正有求知欲的人才能充分发挥它的优势。”

按照 Lembke 的说法,PetIQ 通过亚马逊流媒体电视广告实现了“高视频完整播放率”,表明了这是与受众建立联系的有效方式。

Lembke 说:“当我们研究对我们来说最重要的受众属性时,结论还是求知欲,也就是不断寻求新商品,即对他们来说可选的下一个商品。”“能够以富有吸引力的方式向这些消费者展示内容,而且这种方式还与他们的日常生活息息相关,这确实令人兴奋。”

互联消费者比普通消费者年轻

互联消费者往往比普通消费者年轻。2 Zhang说:“研究表明,62% 的互联消费者年龄在 18 至 44 岁之间。”3

对于像 PetIQ 这样试图触达新一代消费者的品牌而言,这种洞见非常重要。尽管 PetIQ 寻求与 X 一代消费者联系(这些消费者构成了宠物用品消费者的大部分),但崭露头角的消费者是另一类主要受众。Lembke 说:“18 到 20 岁的年轻人,刚刚开始做出自己的购买决定,这是我们触达新消费者的机会,他们可能不知道我们为其提供了选择机会,也不了解可以满足他们需求的所有商品。”“因此,在早期阶段与这些顾客互动,有着非常宝贵的长期价值。”

内容在触达互联消费者方面起着关键作用

对于 Semchuck 来说,一个引人注目的有趣洞见是,互联消费者愿意观看广告以换取免费内容。他们也愿意对引起共鸣的内容采取行动: Zhang 说:“40% 的互联消费者表示,如果品牌是他们观看的内容的赞助商,且广告有限或没有广告,则他们更倾向于采取行动。”4

Traeger 已开始制作节目,例如直播烹饪课程,以及用于流媒体服务的较长内容的概念。这一举措源于行业的转变:流媒体视频视成为了重要渠道。他说:“长期以来,人们认为直播电视是唯一具有巨大价值的广告载体。”“现在,人们意识到许多流媒体服务其实就是电视,它们显示在电视机上。”

按照 Lembke 的说法,PetIQ 将流媒体内容视为面向顾客的一种优质展示。当观众在流媒体服务上观看电影或节目时,他们会对将要看到的广告的质量和相关性有所期待。Lembke 说:“我们竭尽所能创作的内容不仅质量高,而且富有吸引力,不是生硬植入,让人感觉自然亲切。”

此外,流媒体电视空间充满了创造性的创新机会,可以触达互联消费者并引起他们的共鸣: Zhang 说:“每月观看亚马逊的支持广告的流媒体内容的互联消费者中有 47% 表示,他们更有可能对可以使用遥控器或语音进行互动的广告采取行动。5

互联消费者乐于接受符合他们兴趣的广告

Zhang 说:“我们从研究中学到的一个重要经验是,互联消费者乐于接受与自己相关的信息。”“他们愿意接受与其兴趣或购买历史记录相符合的广告。” 61% 的互联消费者表示,他们喜欢品牌根据自己的兴趣向他们展示广告,57% 的人表示,当广告与他们相关时,他们认为这很有帮助。6

Semchuck 说:“对我们来说,相关性意味着互动。”例如,Traeger 会制作一个 60 秒或 30 秒的顶层流域广告,以提高认知度,然后向受众再营销 15 秒钟的广告,或使用满足受众目标的信息展示广告。之后,他们将在购物过程快要结束时通过商品推广品牌推广触达顾客。

Semchuck 说:“对我们来说,密切关注顾客和他们所处的购物过程节点,非常重要。”“购买相对昂贵的烤炉可能需要 30 到 90 天,因此我们必须在整个周期中始终保持向他们展现广告。”

在互联消费者使用流媒体时触达这些消费者,可以产生可衡量的结果

我们的互联消费者调查发现,在消费者使用流媒体时接触他们,比在消费者滚动浏览时接触他们更有影响力: Zhang 说:“30% 的互联消费者表示,他们更有可能关注电视上流媒体播放的视频内容之前、期间和之后播放的广告,相比之下,只有 20% 的消费者更可能关注社交媒体推送中的视频。7

像 PetIQ 这样的新兴品牌正在从流媒体投资中获得回报。Semchuck 说:“即使你认为流媒体电视真的很昂贵,或者价格与直播电视相同,但开始使用它也确实负担得起。”“我认为亚马逊的优势是,您可以将顶层流域和底层流域的体验联系起来,以帮助推动销售。而在许多其他流媒体提供商中,当您投放广告时,它们与销售不能产生联系。”

Lembke 同意这一观点。“对于 PetIQ 而言,亚马逊流媒体电视中最独特、最令人兴奋的一部分就是,能够真正衡量互动度并真正证明结果,这正是得益于我们能够通过亚马逊广告获得的洞察信息。你不会从直播和传统电视广告中获得很多此类洞察信息,这不仅使得触达相关受众变得困难,也难于了解您的内容如何真正影响消费者。内容是否富有吸引力? 是否令人兴奋? 观众看完后会有所行动吗?

他说:“对于我们明年要推广的所有重点品牌来说,流媒体电视是重要的广告渠道之一。”

希望更多地了解互联消费者? 查看完整报告(仅提供英文版): 深入了解互联消费者: 如何触达、吸引和取悦当今的流媒体观众

来源

1 互联消费者是表示自己每月至少使用一次智能媒体设备的受访者。出于本研究的目的,“智能媒体设备”包括智能电视、智能扬声器、智能显示器和流媒体设备。
2 普通消费者是指参与我们研究的所有受访者。
3 亚马逊互联消费者研究,2021 年 7 月
4 亚马逊互联消费者研究,2021 年 7 月
5 亚马逊互联消费者研究,2021 年 7 月
6 亚马逊互联消费者研究,2021 年 7 月
7 亚马逊互联消费者研究,2021 年 7 月