展示广告推动了搜索广告主的业务增长

卖家和供应商经常告诉我们，他们喜欢亚马逊搜索广告，因为它们易于创建并能带来成效。使用搜索广告，您可以针对购物搜索词投放广告。您只需按点击付费，其中一定比例的点击可能会带来购买。然后，您可以对比支付的总金额和这些点击产生的总销售额，从而轻松确定广告活动的盈利能力。

在帮助广告主直观对比广告花费和效果方面，搜索广告可以取得近乎即时的成效。相比之下，展示广告则需要更长的时间才能发挥作用。您需要按展示付费，而不是按点击或操作付费。您不应关注于关键词，而是要试图了解不熟悉的概念，如细分受众群、创意素材和受众触达量。除了在衡量成功时主要以即时销售为依据外，展示广告还推出了评估成效的新方法。

将展示广告添加到广告组合中会有所回报

诚然，这些差异是显著的。虽然展示广告的各个方面确实比搜索广告更加复杂，但是其商业价值值得您付出时间和投资：同时使用搜索广告和展示广告的方案胜过单独使用搜索广告的方案。根据一项为期 10 个月的研究，亚马逊发现首次推出展示广告的广告主创造的商品销售总额提高了近 20%，商品详情页浏览量增加了 20%，超出这些指标的品类基准 50% 或以上。¹

搜索广告和展示广告协同发挥作用可实现一系列它们无法单独实现的购物体验

这些统计数据并不令人惊讶。

展示广告是亚马逊上搜索广告的补充，结合使用这两者可以成为您业务发展的强大助力。

我们来这样想一下：在亚马逊上，顾客通常先搜索查询，如“波尔卡圆点领带”，然后他们会获得一系列匹配结果。使用搜索广告，您可以对您想要与商品匹配的特定关键词设置竞价（例如，您可能会说，您愿意为每次点击支付一定金额，以便您的广告能够有机会展示在“波尔卡圆点领带”的搜索结果上方或搜索结果中）。这是一种非常有效的方法，可以帮助您的商品在搜索结果中被发现并吸引新的高意向顾客。但是，虽然您可以调整您为之设置竞价的关键词以及愿意为每次点击支付的价格，但您无法控制可以触达的受众、可以分享的信息或顾客起初搜索您商品的方式。

此外，使用搜索广告，您在亚马逊上的特定搜索会话中能够最大限度地影响顾客的决策。但是，如果顾客通过引荐链接或搜索引擎来到亚马逊，或者只是开始浏览且从未真正使用亚马逊搜索框，该怎么办？ 如何触达未输入正确搜索词的潜在顾客，让他们发现您的品牌？ 如果顾客进入您的商品详情页但没有购买，该怎么办？ 您如何能在任何位置与他们再次互动？ 只有同时使用搜索广告和展示广告，您才能主动从这些常见但多样化的购物体验中创造销售额。

添加展示广告可以让您更灵活地控制触达的受众群体以及触达方式

通过将展示广告添加到您现有的搜索广告活动中，您可以使用的总方法数量大幅增加。

例如：

• 除了根据关键词或商品搜索触达顾客之外，您还可以根据当前或过去的购物行为触达很有可能转化的受众。
• 您可以通过亚马逊搜索结果之外、独特的媒介触点（如 Fire TV、Fire 平板电脑和 Kindle）或第三方网站和应用触达顾客，创造更多吸引或重新吸引顾客的机会。
• 除了展示商品图片和评级的创意素材之外，展示广告还支持您根据广告的展示位置自定义广告的外观和信息。

您可以通过一系列指标衡量您的广告产生的影响力，这些指标包括零售基准、独立用户触达、商品详情页浏览量和品牌光环效应销售额。（在一个示例中，在归因于周四夜间足球广告活动 [包括展示和视频] 的购买中，超过 50% 的购买源自在过去 12 个月内没有通过推广的品牌购买的顾客。²）

结合使用这些方案可以帮助影响顾客对您品牌的看法，影响他们搜索的内容、考虑的内容以及最终购买的内容。

结语

最终，作为方案，搜索广告和展示广告相辅相成。搜索广告有助于促成亚马逊上的高意向顾客购买商品，而展示广告则有助于培养高意向顾客。使用搜索广告，除了品类关键词之外，还可以对您自己的品牌关键词设置竞价。使用展示广告，品牌曝光率越高，顾客搜索您的品牌关键词的可能性越高。虽然搜索广告有助于推动更多即时销售，但展示广告可以激发受众对于您品牌的需求，从而转化为长期销售。通过协调搜索和展示方案，您有可能实现业务的大幅增长。

请联系我们，进一步了解搜索广告和展示广告如何协同发挥作用来取得长期成效。

¹ 亚马逊内部研究，2018 年 4 月。依据是针对 2017 年 2 月至 11 月期间推出首个展示广告活动的 266 个广告主的调查。在这些广告主中，有 95% 的广告主之前使用搜索广告。调查通过对比广告活动启动后 8 周的平均值与广告活动启动前 4 周的平均值，了解了每周平均收入和浏览次数的增长情况。
²亚马逊研究，来自参与 2017 年《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football) 计划的广告主开展的所有广告活动。