“内容为王。” 现代汽车的 Angela Zepeda 谈品牌知名度和影响力
2022 年 6 月 14 日 | 作者： Jareen Imam，资深内容和编辑经理
随着世界上最大的创意广告节之一“戛纳国际创意节”的回归，营销人员将深入分析当今社会的经济问题、围绕可持续发展和多样性等话题展开探讨，并庆贺一流品牌时刻。
电影节开始前，亚马逊广告采访了出席戛纳国际创意节的品牌领导者、代理商专家和红人，并请他们就广告行业的发展方向分享观点。
我们与现代汽车美国分公司的首席营销官 Angela Zepeda 共同探讨了该公司的发展规划。负责现代汽车在美国所有营销和推广事务的 Zepeda 于 2019 年被任命为首席营销官。在其任职期间，她的营销团队启动了具有远大目标的营销活动，并利用了有影响力的合作伙伴关系，从而帮助品牌实现转型并与消费者建立了更深层的联系。她还启动了几项关注 LGBTQ 的计划并聘请了一家专门面向非裔美国人的营销机构，从而为现代汽车打造更加多元化且更具包容性的营销之路。
在这次采访中，Zepeda 带我们走近了汽车行业，分析了汽车广告的发展趋势，并介绍了营销人员如何通过富有吸引力的内容和创意与消费者建立联系。
您一直都想从事广告行业吗？ 在汽车行业工作是一种怎样的体验？
我从小的愿望是成为一名时装设计师。我在加利福尼亚州的奥兰治县长大，我喜欢发挥创造力，我也热爱艺术。但到了上大学的时候，我的父母并不赞成我去纽约读时装学院。最终，我就读的是家附近的加利福尼亚州立大学富尔顿分校。那时，我真的很想干一番大事业。上大学后，我开始创业。但我的创业经历并不值一提。幸运的是，我偶然了解到传媒学院，我认为在这里可以将商业和创造力完美结合。大学毕业后，我开始在一家广告公司做一些基层的工作。在当时的南加州，广告并不受欢迎。但该地区有很多大型汽车公司。因此，我进入了汽车营销领域。这一切虽不在我的人生规划内，但最终，这些经验对我未来的发展是有益的。因为汽车行业涉及面广，所以，我才有机会学到很多。之后，我还曾从事于其他工业行业，这让我的职业生涯更加多元化。2016 年，我回到汽车行业。如今，我就职于现代汽车。
您在营销、广告和汽车行业都曾取得如此出色的成绩，那如今是什么原因让您偏爱广告行业？
我之所以热爱广告，原因是多方面的。如今，作为现代汽车的一名高管，我工作的内容与想象的截然不同。我主要负责公司的日常运营，并处理与营销相关的所有事宜。 从某些方面来说，广告是我的副业。 在我的团队中，负责管理日常推广事宜的员工有很多，因为这是一项很复杂的工作。但是广告吸引我的原因在于它始终千变万化并不断发展。例如，互联网诞生后，人们的沟通方式发生了翻天覆地的变化，一切变得更加复杂了。我们拥有 NFT、我们面临着渠道碎片化，而且我们知道投放数字广告可能与投放传统广告的成本一样高。不过，有一点是毋庸置疑的： 内容为王。而且，内容必须是相关且可靠的。这仍然是现代汽车一切广告工作的核心。归根结底，广告是否有创意决定了广告内容的优劣。
现代汽车是否意识到购车者的社会意识有所提高？ 这对你们的创造力和公司的营销方案有何影响？
目前，人们热衷于使用电动汽车 (EV)。我们发现其使用率呈上升趋势。造成这种现象存在一些宏观原因，例如汽油价格上涨。除了电动汽车，人们还有更多选择。现代汽车希望能有更多消费者使用电动汽车。我们有规模，并且作为一家汽车公司，我们是一个完全封闭的生态系统。在现代汽车 (Hyundai) 完成的生产过程涵盖所有环节，从西澳大利亚州的铁矿到钢厂，再到航运物流。一直以来，现代汽车的产品线中就包含很多款电动汽车或替代燃料汽车，我们只是没有对其进行大规模宣传。如今，我们发现越来越多的消费者考虑使用替代燃料汽车。但我认为消费者之所以关注替代燃料汽车，并不一定是出于他们对地球的热爱，也可能因为替代燃料汽车所采用的技术。这通常是部分消费者选购新车的首要原因。因为他们想升级原有汽车所采用的旧技术。
现代汽车如何提高其品牌知名度和购买意向？这些年来你们经历了怎样的变化？
我们现代汽车仍然认为自己是挑战者品牌。尽管在过去 24 到 36 个月，我们的销量并不理想，但我们仍然是一个不断发展的品牌。与亚马逊广告携手推出现代汽车的数字展厅一直是我们的愿望，尤其因为亚马逊是一个备受关注且一直非常重视创新的品牌。作为品牌，我们有时需要借助外力才能达成所愿。这就是为什么我们与亚马逊广告合作的原因。推出展厅就是一个很好的示例。我们与亚马逊广告展开了多次合作，真正改善了消费者对现代汽车品牌的看法，因为亚马逊提供了以顾客为中心的体验，而且相关受众是亚马逊的用户。我们在亚马逊上推出的 Evolve 展厅吸引了超 100 万访问者，并产生了 230 万次互动。这些结果对我们而言无疑是成功的。消费者给出了非常热烈的反响。消费者并非被动地购物，他们实际上是在与这些内容进行深入的互动。我认为，正是亚马逊提供的这种身临其境的体验让消费者对现代品牌 (Hyundai) 以及我们整个公司有了全新且真实的认识。
您认为现代汽车是一个挑战者品牌，这很有趣，因为我没想到您会有这样的观点。 您认为当今的现代品牌 (Hyundai) 发展面临哪些挑战？
我们总是想要保持谦逊以及求知若饥的态度。汽车行业是一个竞争非常激烈的行业，因此能否脱颖而出对我们而言至关重要。总的来说，要想在竞争激烈的行业中实现突破并与消费者建立联系是有难度的。我们一直在努力解决的问题是：如何与顾客沟通，以便他们了解我们公司。现代汽车最开始是一家销售和工程公司，然后才逐渐发展为营销公司。 但是创意和广告可以帮助改变品牌的命运。我们现在还获得了执行部门的支持，他们赞成我们的意见。除此之外，我们还需要记住，现代是一家大型跨国公司。因此，韩国现代与美国现代是不同的。现代这个品牌在韩国可谓无处不在。韩国有现代百货公司、现代吸尘器和现代信用卡。在美国，我们的市场份额仅为 5.8％。两国的市场环境存在很大差异。因此，在美国，我们需要以一种截然不同的方式与客户沟通，这意味着需要启动新的品牌推广活动。
身为领导者，您需要做出很多重要举措和决策。您对广告行业从业者和求职者有何建议？
请记住，当你需要快速做出许多决策时，如果出现错误，不妨考虑换一个方向。很多示例表明，如果公司做出了不正确的决策，调整方向后，便能“柳暗花明“。作为领导，要知道自己难免会犯错。但是，吃一堑，长一智，这些错误会让你变得更好。归根结底，我们都是凡人。
其次，我在事业上可谓大器晚成。我在 53 岁时首次成为首席营销官。我的一些同行比我早十年做到了这个级别。所以，记得别给自己太大压力。与他人比较其实很累。每个人都有自己的职业生涯。
最后，要享受我们正在做的事情。你只需要和自己竞争。当人们对自己能否做出正确的决策而感到非常焦虑时，往往会导致决策瘫痪。 记得保持前行。
