消费与减少消费 塑造购物行为的 2 种不同动机

购买会带来一定的快乐，尤其是备受期待的产品，例如当小工具爱好者购买最新的智能手机时。或者当化妆爱好者找到适合新妆容的完美眼影时。就这一点来说，购买与消费者的身份交织在一起。他们购物是为了自我实现、彰显个人和独特性。当他们购买到能反映他们某些方面的产品或服务时，他们会感到非常高兴。实际上，56％ 的美国消费者和 48％ 的欧洲消费者同意这一说法： “花钱，给自己买新东西，是我一生中最大的乐趣之一。”¹

在消费中找到快乐的顾客非常容易接受广告和营销信息。十分之六的消费者表示，他们一直在寻找新产品和服务，因为他们喜欢成为最早尝试新事物的消费者之一（美国 60％，欧洲 62％）。² 十分之八的消费者同意，有一些特定的兴趣领域可以鼓励他们消费（美国 81％，欧洲 79％）。³ 考虑到这一点，品牌应该专注于跨渠道吸引这些消费者，以便在购物过程的每个阶段触达他们。重点介绍您的产品和服务的独特之处和令人兴奋的地方 – 该群体通常试图了解您的产品和服务如何与他们的个性相吻合或互补

另一端，有一群消费者有意减少购买量。他们正在通过道德消费主义和有意识消费的视角来评估自己的购买情况，并问自己： “我真的需要这个吗？”“这个产品会改善我的生活吗？”“这次购买对地球有什么影响？”

这些有意识的消费者奉行道德消费主义。他们愿意根据制造产品的公司的道德操守来做出购买决策。这些顾客具有全球意识，将自己视为“世界公民”，而不是“社区和国家的公民”。“ 同样，他们奉行多元文化主义 – 他们对构成自己国家的多元文化和社区充满热情。有意识的消费者通常过着生态生活方式，将环境问题作为购买标准的一部分。这个群体也对新技术充满热情，他们寻求有关最新产品和创新的信息。

当有意识的消费者进行购买时，他们是带着目的的。他们在购物中有辨识力、会精挑细选，通常寻找来源和生产符合道德标准的产品： 在美国和欧洲，十分之八的消费者同意，为了更有效地购物，他们正在越来越多地重新评估自己的需求（美国 79％，欧洲 80％）。⁴ 四分之三的人最近改变了生活方式，将更多精力放在有价值的东西上（75％ 的美国，76％ 的欧洲），十分之四的人认为他们需要减少自己的行为和购买规模（45％ 的美国，43％ 的欧洲）。⁵ 此外，十分之六的人宁愿将金钱和时间花在体验而不是产品上（美国 64％，欧洲 59％）。⁶ 考虑到他们的辨识力，有意识的消费者可能不是最容易接受营销信息的人。但是，当品牌以价值观（例如可持续性、多元文化主义和包容性）为主导时，品牌可能能够突破并引起这些顾客的共鸣。

无论是触达那些在消费中获得乐趣的消费者，还是希望减少购买量的有意识的消费者，品牌都必须在营销和广告中真实且始终如一地表达自己。两类顾客都希望通过符合其生活方式、个性和价值观的品牌购买商品。通过跨渠道持续讲述自己的故事，品牌可以与来自两类群体的顾客建立有意义的联系。

^1-6 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” U.S., U.K., Spain, France, Germany, Italy, 2021.