深入了解亚马逊互联音频顾客
2021 年 11 月 3 日 | 作者： Alyson Sprague，音频成效衡量与研究资深项目经理
智能扬声器改变了消费者与周围世界互动的方式。他们可以借助扬声器开灯、启动汽车、探索品牌、进行购物以及访问几乎无限量的音频内容，只需说出指令即可。智能扬声器也已成为许多家庭的主流必备品。在最近的一项研究1中，四分之一的美国消费者表示拥有亚马逊智能扬声器且每月至少使用一次。这些新的语音优先设备为品牌和顾客提供了机会，让他们能以前所未有的方式进行相互联系。亚马逊广告希望帮助品牌建立这种联系。
为了帮助品牌进一步了解这些顾客，亚马逊广告与 Ipsos 合作进行了一项研究，对 3,000 名美国人和 763 名亚马逊智能扬声器用户（年龄介于 18 至 64 岁之间）进行了调查。在这项互联消费者研究（音频版本）中，我们试图回答下面有关新一代音频消费者的三个问题。
1. 是什么让亚马逊互联音频顾客在其他消费者群体中独树一帜？
2. 为什么亚马逊互联音频顾客是品牌要吸引的有意义的受众？
3. 品牌如何触达这一重要的新细分受众群并引起他们的共鸣？
定义消费者细分
- 普通消费者是指研究中的所有参与者。(n = 3,000)
- 互联消费者是表示自己每月至少使用一次智能媒体设备的受访者。出于本研究的目的，“智能媒体设备”包括智能电视、智能扬声器、智能显示器和流媒体设备。(n = 1921)
- 亚马逊互联音频顾客是互联消费者的一个子群体，他们表示自己拥有支持 Alexa 的智能扬声器（例如 Amazon Echo、Amazon Echo Show 或其他支持 Alexa 的设备，如 Sonos）并且每月至少使用一次。(n = 763)
是什么让亚马逊互联音频顾客与众不同？
亚马逊互联音频顾客与其他消费者群体的主要区别之一是，他们与音频内容的互动度很高，并且偏好与语音相关品牌和媒体进行互动。
百分之八十五的亚马逊互联音频顾客至少每月收听一次流媒体音频内容，超过了普通消费者和互联消费者的相应百分比（分别高出 23% 和 16%）。大多数 (62%) 亚马逊互联音频顾客会在线收听来自支持广告的服务的音频内容，超过了普通消费者和互联消费者的相应百分比（分别高出 21% 和 7%）。亚马逊互联音频顾客倾向于收听来自各种来源的音频内容，平均每月收听 3.1 种不同的流媒体音频服务。
亚马逊互联音频顾客将音频收听视为一种社交活动，他们的共同收听习惯就证明了这一点。83% 的亚马逊互联音频顾客表示至少在某些时候共同收听流媒体音频，相比之下，只有 71% 的普通消费者和 74% 的互联消费者这样做。
对音频内容的偏好也扩展到了新的音频媒体。亚马逊互联音频顾客访问具有音频功能的社交媒体网站的可能性比普通消费者高 64%，比互联消费者高 50%。在与品牌互动方面，如果这些与音频互动的新消费者能够使用自己的语音进行互动，那么他们回应品牌信息的可能性将增加 39%。
为什么亚马逊互联音频顾客是品牌要吸引的有意义的受众？
首先，亚马逊互联音频顾客比其他消费者细分更倾向于广告内容，并且经常依赖品牌信息来帮助做出购买决策。亚马逊互联音频顾客会关注品牌信息，尤其是当他们通过智能设备听到信息时。38% 的亚马逊互联音频顾客表示，他们最关注通过智能设备收听的内容中投放的广告，超过了对线性电视、社交媒体或户外广告的关注。与互联消费者相比，亚马逊互联音频顾客在播放音乐时对广告给予最大关注的可能性高出 21%，对通过智能扬声器投放的广告给予最多关注的可能性高 2 倍。
其次，亚马逊互联音频顾客是品牌要吸引的重要受众群体，因为他们处于比其他消费群体具有更高消费能力和购买频率的生活阶段。29% 的亚马逊互联音频顾客表示每天都进行在线购物，比互联消费者父组高出 45%。
此外，在研究中衡量的每种品类的过去购买方面，亚马逊互联音频顾客的百分比平均高出了 30%。这些顾客希望与您的品牌互动，并进一步了解您的商品和服务。
品牌如何触达亚马逊互联音频顾客并引起他们的共鸣？
真实地说出您的品牌价值观
亚马逊互联音频顾客欣赏与他们有相似价值观的品牌。事实上，超过一半 (54%) 的亚马逊互联音频顾客回避了与自己价值观不一致的企业，超过了普通消费者和互联消费者的相应百分比（分别高出 26% 和 15%）。
高频率触达消费者
与普通消费者相比，亚马逊互联音频顾客表示在采取行动之前至少需要听或看几次广告的可能性要高 20%。
探索包括互动性的创新广告形式
语音技术帮助将互动广告形式变为现实，使消费者能够与品牌进行双向语音互动。正如我们之前了解到的，与普通消费者和互联消费者相比，亚马逊互联音频消费者更有可能对支持语音的互动广告采取行动。
结合使用音频和视频广告来触达处于不同需求状态的消费者
亚马逊互联音频顾客观看视频的原因与其他消费者细分不同。例如，与其他消费者相比，亚马逊互联音频顾客观看流媒体视频来放松身心的可能性较小，他们更有可能观看视频来与社区建立联系、了解最新动态以及学习新事物。消费者和品牌将从这两种营销渠道的不同但互补的信息中受益，从而触达处于各种需求状态的顾客。
结语
在语音优先日益普遍的世界中，营销人员现在面临着一项艰巨的任务，就是让商品成为消费者首选和首推的商品。在日常使用智能扬声器的家庭中，消费者通常依靠品牌提供简单的方法来了解新商品，并通过免提、支持语音的体验来做出购买决策。这为品牌提供了一个触达具有高参与度且有影响力的受众的机会。这也意味着品牌必须对这些顾客及其偏好有深刻的了解，以便建立持久的联系。
在亚马逊广告，我们将不断创新我们的广告体验，并致力于寻找新的方法来帮助您与顾客建立相关的、以洞察为导向的、有意义的联系。
资料来源
1来源： 互联消费者研究，美国，2021
