品牌如何就社会问题表明立场
2021 年 6 月 21 日 | 作者： Heather Eng，高级编辑主任
2020 年的夏天，在美国和世界各地的街头，成千上万人抗议 George Floyd 谋杀案，参与“黑人的命也是命”维权运动，以追求社会正义。
优质饮用水品牌 LIFEWTR 的品牌团队也认为有必要采取行动。“我们的团队看到社会正处于动荡之中，而作为一个品牌，我们应该有所行动。”LIFEWTR 营销宣传主管 Michael Smith 说，“但我们也想采取一些切合 LIFEWTR 的行动。”
LIFEWTR 以其用于展示艺术作品的透明瓶子而闻名。自 2017 年推出以来，LIFEWTR 每年都会对包装进行多次更新，以介绍各种艺术家，包括来自代表性不足群体的艺术家。
“那年夏天，我们获得了非常重要的洞察信息。”Smith 说，“在历史进程中，艺术家和创作者增强了追求正义的社会运动。我们决定与那些因社会正义需要而创作的艺术家合作，将他们展示给更多受众，让更多人看到黑人艺术家的作品，进而了解平等在社会中的重要性。”
结果创建了“Black Art Rising”网站，这是一个“数字时间胶囊”，展示了八位艺术家的作品。虚拟体验让人仿佛身临艺术画廊。观众可以阅读每位艺术家的个人资料，观看其各式各样的作品，所有的作品都淋漓尽致地诠释了这场运动。LIFEWTR 在社交媒体上宣传这些艺术家，并为每位创作者提供为期一周的 Instagram 渠道包版广告。
二月份是“黑人历史月”，LIFEWTR 推出了限量版“Black Art Rising”瓶子系列，采用了以下三位艺术家的作品： Adler Guerrier、Dawn Okoro 和 Tajh Rust。在亚马逊上，LIFEWTR 将他们的品牌旗舰店转变为画廊，用于展示每位艺术家及其作品，还提供了艺术家网站的链接。
“我们的消费者对此感到非常激动。”Smith 说，“他们都想要看艺术家的所有作品。他们非常信任品牌的愿景和使命。”
如今，顾客越来越多地基于自身的价值观进行购物。Salesforce 最近的一项调查发现，71% 的消费者比一年前更关注商家的价值观，61% 的消费者已经停止从价值观与自己的不一致的商家购买商品。1 然而，对于在社会问题上表明立场，一些品牌却在挣扎。如今的顾客深谙行动比语言更有说服力。而且，他们意识到，品牌的社会活动更多的是在表演，而不是真实的诠释。
在亚马逊广告最近举行的 Adweek（广告周）“At Home”专题讨论会上，Smith 就品牌如何在与顾客建立信任的同时以有意义的方式参与社会运动分享了一些建议。
LIFEWTR 营销宣传主管 Michael Smith
了解品牌定位及立场
在社会问题上表明立场，要从品牌形象开始。
“您的品牌立场是什么？”Smith 问，“品牌立场是所有一切的基础。LIFEWTR 是一个激发创造力的品牌。这就是我们以这样的方式开展“Black Art Rising”活动的原因，因为这相对于我们的核心使命来说是真实的。我们认为，我们可以通过让代表性不足的创作者发声的方式来实现这一目标，从而产生积极的社会影响。”
Smith 建议，营销人员首先要确定其品牌立场，然后确定促成了这一立场的真实原因。
- LIFEWTR 营销宣传主管 Michael Smith当这个愿景成为不同团队的共同追求时，奇迹就出现了。当你们有共同的愿景且按照共同的目标执行时，工作只会越来越顺利。
通过采取与品牌一致的立场来建立“肌肉记忆”
下一步是评估自己做了什么，或者认为未来可以做些什么来产生积极的社会影响，且与品牌立场保持一致。
“如果您能在维恩图中找到这种重叠，那么您就能真正获得成功。”Smith 说，“我认为，营销人员在积极意图方面出错通常是因为他们没有找到这种重叠，也就是说，当他们涉足一些对话和问题时，要么他们还没有建立起足够的公平来成为一个权威，要么感觉是对文化中的相关内容的明显和透明的延伸。”
Smith 将这种公平比喻为建立肌肉记忆，建立肌肉记忆是指肌肉通过练习“记住”如何做特定动作的过程。LIFEWTR 曾大力宣传在主流社会中不常听到的艺术家的声音。这种“肌肉记忆”使他们能够打造出“Black Art Rising”，他们一直致力于这项工作，这与其品牌形象一致。
“当您践行自己的价值观时，向顾客传达这些价值观就会变得非常容易。”Smith 说，“如果您不这么做的话，那么挥杆失误的概率就会大大增加，因为您不是每天都在练习。”
经常传达您的价值观
正如 Smith 所指出的那样，表明立场不是一次性推文或 Instagram 帖子，如今的顾客希望看到的是品牌的真正承诺。
“我们希望自己所做的一切在这一方面都能保持一致。”Smith 说，“这不仅仅事关去年夏天，也不仅仅事关‘黑人历史月’，而是与我们品牌所持立场息息相关，这方面必须保持一致。”
继“Black Art Rising”之后，LIFEWTR 与女演员、作家兼制片人 Issa Rae 合作，启动了“Life Unseen”项目。
“这个概念指的是，您无法成为自己没见识过的人。”Smith 说，“如果黑人创作者、LGBTQ-Plus 创作者或来自任何代表性不足群体的创作者及其作品不被看到，那么来自同一社区的年轻人就不会相信他们能有机会，因为他们没有可以借鉴的先例。”
Life Unseen 重点介绍了来自电影、电视、音乐、视觉艺术和时尚领域的 20 多位创作者的作品。LIFEWTR 与 Rae 合作，发掘和宣传艺术家，并帮助为他们的作品提供资金。
这是 LIFEWTR 继续履行其使命的另一种方式，即在忠于品牌立场的同时，提高艺术中代表性不足的声音。
与价值观相同的组织协作
与价值观相同的人或组织合作是最有影响力的。对于 LIFEWTR 来说，这包括 Issa Rae 等艺术家和个人创作者，以及亚马逊等帮助推广“Black Art Rising”的公司。
“当这个愿景成为不同团队的共同追求时，奇迹就出现了。”Smith 说，“当你们有共同的愿景且按照共同的目标执行时，工作只会越来越顺利。”
了解并相信顾客
“想一想品牌到底是什么，您会发现，最有影响力的品牌代表着个人自我认同的一部分。”Smith 说，“这是他们想与品牌建立联系的原因，也是他们购买品牌商品的部分原因。”
“规避风险总是比较容易的。”他继续说，“当您对自己认为正确的事情采取立场时，相信您的顾客会愿意团结在您的品牌周围。而且，如果您了解自己的顾客，了解自己的品牌，成功就会多于失败。”
1 “State of the Connected Consumer, fourth edition,” Salesforce, 2021.
