亚马逊的 Claudine Cheever 和 Interpublic 的 Philippe Krakowsky 阐述了品牌观点的力量
2021 年 10 月 28 日
在 10 月 27 日举行的亚马逊广告 unBoxed 全球大会上，当亚马逊全球品牌和营销副总裁 Claudine Cheever 在主题演讲的开头谈到了“失败”，这可能让参加虚拟大会的受众感到有些惊讶。正如她所说，失败一直是实现创新和发展以及变得有影响力的重要一步，对于亚马逊来说也是如此。
Cheever 引用了 Jeff Bezos 在亚马逊 2019 年给股东的公开信中鼓舞人心的一句话。他写道：“如果不经历更大的失败，你就无法真正实现目标。”
她接着解释说，尽管失败会激励人进步，但“失败也有点可怕。它提醒我们，可能需要进行更多的实验，承担更大的风险。而且可能还会面临更多失败。当一个品牌做出重大的改变，而且可能是让人无法完全理解的改变时，品牌应该如何建立顾客信任？”
这是品牌在努力与消费者建立真实联系时要牢记的重要理念。Cheever 指出，对于在精彩的超级碗广告中展示 Alexa 智能马桶，亚马逊勇于接受自己广告的失败。
——Claudine Cheever，全球品牌和营销副总裁如果品牌的真实情况让你感到不安，感到不自信，那么你就应该在这一方面向前一步。你可以利用这一点来讲一个真实而令人难忘的好故事。
“大家都知道，紧张感会造就最好的故事。但是，找到品牌中的紧张感会更好，”Cheever 说，“如果品牌的真实情况让你感到不安，感到不自信，那么你就应该在这一方面向前一步。你可以利用这一点来讲一个真实而令人难忘的好故事。”
讲述品牌故事可以帮助品牌传达自己的观点，并通过共同的价值观与顾客建立连接。根据 Environics Research 和亚马逊广告的一项研究，美国和欧洲 80% 的消费者更愿意购买与自己持有相同价值观的品牌的商品或服务。1
在亚马逊广告 unBoxed 全球大会上，与亚马逊合作的广告代理商 Interpublic Group (IPG) 的总裁兼首席执行官 Philippe Krakowsky 与 Cheever 共同探讨了他的团队如何通过讲述品牌故事和表达共同价值观来帮助品牌打造真实性。
“人们希望与以目标为导向的品牌互动，而我认为他们愿意为此付出更多。”Krakowsky 说，“实际上，出色的创造力和真实性之间确实没有折衷办法。品牌目标不仅可以帮助您让自己的品牌脱颖而出，还可以帮助您与自己的员工建立连接并激励他们进步。”
Krakowsky 重点提到了一项广告活动，通过该广告活动，McCann（Interpublic Group 旗下公司）在 2021 年戛纳国际创意节上赢得了品牌体验活动金奖。这就是万事达卡推出的名为“True Name”的广告活动，该广告活动旨在帮助跨性别者和非二元性别的持卡人在信用卡上使用他们自己的真实姓名。
“这项工作让我们认识到，关于真实性，最重要的是我们如何发现它以及如何让人们能够做真实的自己。”Krakowsky 说，“它与一个长期支持 LTBTQ 群体的品牌自然地联系在一起。挑战惯例并勇于表明立场将为你打开一扇门。如今，那个群体中的人们，特别是其他被边缘化的群体中的人们，他们非常敏感，以至于在某种程度上需要有人代表他们发声，让人们知道他们的存在。”
那么，品牌如何在向消费者传达明确观点的同时保持真实性？
“人们已经开始注意这一点，他们在观察你的展示方式以及公司和品牌对宏观事件的反应。”Krakowsky 说，“你要一直关注文化方面的交流，要真正了解并关注世界上正在发生的事情，还要知道员工很期待我们的表现。”
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1Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021
