亚马逊的 Claudine Cheever 和 Interpublic 的 Philippe Krakowsky 阐述了品牌观点的力量

2021 年 10 月 28 日

在 10 月 27 日亚马逊广告的 UnBoxed 大会上,当亚马逊全球品牌和营销副总裁 Claudine Cheever 以“谈论失败”为开场白做主题演讲时,参加虚拟大会的受众可能会感到有些惊讶。正如她所说,失败一直是迈向创新、发展和变得有影响力的重要一步,即使在亚马逊也是如此。

Cheever 引用了 Jeff Bezos 在亚马逊 2019 年给股东的公开信中鼓舞人心的一句话。他写道:“如果你没有更大的失败,就没有能够产生积极影响的新产品。”

她接着解释说,尽管失败是激励因素,但“失败也是有点可怕的。它提醒我们,可能需要进行更多的实验,承担更大的风险。而且可能还会面临更多失败。当一个品牌做出重大的改变,而且可能是让人无法完全理解的改变,此时品牌应该如何打造顾客信任?”

这是品牌在努力与消费者建立真实联系时要牢记的重要理念。Cheever 指出,对于在精彩的超级杯广告中展示 Alexa 智能马桶,亚马逊勇于接受自己广告的失败。

quoteUp如果关于品牌的事实让你感到有点不适,感到十分脆弱。那就是你应该迈出一步的地方。那就可以用来讲一个好故事,一个真实而难忘的故事。quoteDown
——Claudine Cheever,全球品牌和营销副总裁

“我们知道,紧张感会造就最好的故事。但是,找到品牌中的紧张感会更好,”Cheever 说,“如果关于品牌的事实让你感到有点不适,感到十分脆弱。那就是你应该迈出一步的地方。那就可以用来讲一个好故事,一个真实而难忘的故事。”

这种讲故事可以帮助品牌传达自己的观点,并通过共同的价值观与顾客建立联系。根据 Environics Research 和亚马逊广告的一项研究,美国和欧洲 80% 的消费者更有可能从符合自己价值观的品牌那里购买产品或服务。1

在 unBoxed 大会上,与亚马逊合作的广告代理商 Interpublic Group (IPG) 的总裁兼首席执行官 Philippe Krakowsky 与 Cheever 共同讨论了他的团队如何通过讲述品牌故事和共同价值观帮助品牌打造真实性。

Krakowsky 表示:“人们希望与以目标为导向的品牌互动,而我认为他们愿意为此付出更多代价。”“实际上,出色的创造力和真实性之间确实没有折衷办法。品牌目标不仅可以帮助您让自己的品牌脱颖而出,我还认为它是与自己的员工建立联系并激励他们的重要途径。”

Krakowsky 重点提到了一项广告活动,通过该广告活动,McCann(Interpublic Group 旗下公司)在 2021 年戛纳国际创意节上赢得了品牌体验和活化方面的大奖。这就是万事达卡推出的名为“True Name”的广告活动,它让变性人和非二元性别的持卡人可以在信用卡上使用他们自己的真实姓名。

Krakowsky 说:“这项工作让我们认识到,关于真实性,最重要的是我们如何发现它以及如何让人们能够做真实的自己。”“它与长期以来支持 LTBTQ(非异性恋)群体的品牌有机地结合在一起。挑战惯例并勇于表明立场将为你打开一扇门。如今,当你想到那个群体(尤其是其他被边缘化的群体)的人,他们现在非常敏感,以至于需要某种程度的说明,这和说明‘我们是谁’是一致的。”

那么,品牌如何在与消费者分享明确观点的同时保持真实性?

“人们正在开始注意这一点,他们在观察你的表现方式以及公司和品牌对宏观事件的反应。”Krakowsky 说,“你需要与这些文化对话保持联系。你需要真正了解并关注世界上正在发生的事情。而且你需要知道,员工希望看到我们的行为方式。”

立即注册,观看亚马逊广告 2021 unBoxed 大会的所有内容,并关注我们的全部报道,进一步了解亚马逊新发布的广告和营销工具,并深入探究亚马逊广告年度大会上讨论的主要观点。

1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021