使用亚马逊 DSP 进行品牌推广： Ed Dinichert 专访
2020 年 1 月 8 日
Vanessa Courtright
产品营销经理
亚马逊 DSP 是宏伟的程序化广告计划中的新产品。广告主和服务商的采用情况怎么样？
他们对这一产品的使用非常积极。除了搜索广告外，在亚马逊上销售商品的广告主已经开始使用亚马逊 DSP 来投放展示广告和视频广告，从而拓展业务。能够利用亚马逊的受众和独特的广告资源（例如 Amazon.com 和 IMDb 电视上的广告位），对不在亚马逊零售店铺中销售商品的广告主也颇具吸引力。广告主起初依靠我们开展直效广告活动，但最近已经更加关注各种品牌推广计划。
为什么程序化广告适合实现品牌推广目标？
不久以前，受众观看优质内容的最佳途径是有线电视。而现在，人们会利用很多设备获取内容。他们最关心是能否在需要时获取信息，而不关心获取位置或获取方式。这就是广告主和服务商开始寻求在电视等传统媒体之外实现品牌化和知名度目标的原因。程序化推广是一种出色的品牌推广解决方案，因为它让广告主能够通过频率管理来提高效率并减少浪费，并且更好地了解他们的受众。借助程序化推广，广告主可以使用更多高质量的广告资源和广告格式，例如视频（互联电视上的视频以及桌面设备和移动设备上的插播和外播在线视频）、数字户外广告、音频和高影响力展示广告。广告主还可以利用有别于传统工具的其他工具来改进认知度指标，例如独立用户触达、展示量和浏览率。
广告主是否应该关注品牌推广对销量的直接推动？
简而言之，答案是否定的。这一原则不仅适用于亚马逊广告，也适用于采用任何技术的任何广告活动。如今的大多数首席营销官仍然会将认知度看成一项 KPI，但通过流域上部推广策略产生的品牌权益需要一定时间才能建立起来，这需要长远的眼光，而且很难衡量。与此同时，很多首席执行官希望首席营销官能够通过投资回报率或销售额来证明自己的价值。由于数字化带来的精细洞察，营销人员有时会认为自己可以将多个工具的结果整合到一起来呈现完整的信息，但品牌推广和转化量是两个不同的目标，具有不同的 KPI。
广告主应该如何与亚马逊广告合作实现自己的程序化推广目标？
无论您是否在亚马逊上销售商品，利用亚马逊 DSP 进行双重推广都都是最有效的方法。建议广告主设立两个不同的团队或工作流，一个专注于流域顶部，另一个专注于流域底部。打造品牌认知度并提高品牌购买意向是一项艰巨的工作；而推动购买和推荐则是另外一种挑战。两个团队应该相互协作并相互竞争，但在购买路径中实现的目标和指标应该与各自的总体目标保持一致，以避免不必要的摩擦。在这种模式中，广告主会不断培养和触达顾客，最终推动销售和转化。两个团队都应该知道，并不存在可以衡量双方总体目标之间的直接相关性的直接衡量标准。
据您所知，广告主最看重亚马逊 DSP 的哪些方面？
与广告主自己的受众相结合，亚马逊提供的洞察可以让营销人员深入了解如何最有效地吸引受众。借助亚马逊 DSP，广告主可以更好地管理展示频率、建立跨设备寻址能力，并增加企业的受众以便建立全新的触达范围。
其次，亚马逊广告提供了丰富的广告格式选择，例如 OTT/流媒体电视、短视频和高影响力展示广告，这些都是实现认知度目标的关键。在亚马逊上开店的企业也可以使用全新的视频创意生成器公开测试版来创建视频广告（不额外收费），即使没有视频资产也可以。该工具可以为广告主提供一个视频资产与模板库，让他们可以通过单个视频资产创建多个视频广告，并试验不同的叠加层、商品、图片和行动号召，而无需花费额外的时间或资源制作自定义视频。
最后，亚马逊广告的成效衡量解决方案可以加深对广告活动影响的了解，并改进广告主的媒介计划。亚马逊为所有广告主提供多种内部解决方案，例如受众规划工具、受众重叠报告以及第三方成效衡量解决方案，可用于衡量品牌提升洞察和品牌触达等指标。
如果您有兴趣进一步了解如何使用亚马逊 DSP 实现品牌推广和认知度目标，请联系您的亚马逊代表。
