品牌指标如何帮助您在营销流域的每个阶段提升广告效果

2022 年 1 月 21 日 | 作者：Dora Wang，内容营销经理

在衡量广告效果方面，了解销售额仅仅是一个开端。品牌还需要了解他们的营销方案如何影响顾客互动的所有类型，以促成购买，并且这一影响如何最终转化为业务增长。在亚马逊广告 unBoxed 全球大会上，亚马逊广告产品经理 Scott Collins 说明了品牌指标（测试版）如何帮助提供您需要的洞察，从而帮助您了解并优化您的广告。

品牌指标（测试版）如何为您的广告助力

品牌指标可帮助您实现以下目标：

衡量

衡量您的上层和中层流域方案的影响，并查看顾客如何在整个营销流域中与您的品牌进行互动。

评估

通过查看在 12 个月回溯期内达成的销售额来评估购物互动的价值。

优化

优化您在亚马逊品牌旗舰店的自然营销和推广效果，吸引更多顾客并打造您的品牌。

监控

在购买过程的每个阶段监控您相对于同一品类和同行的业绩。

您可以通过品牌指标获得的洞察

举例说明您可以通过品牌指标获得的洞察：

顾客互动率是指在所选品类中完成购买意向活动或购买您品牌商品的顾客所占的百分比。
顾客转化量指标是指在完成以下一项操作后转化的顾客总数：浏览商品详情页、搜索品牌并浏览商品详情页或加入购物车。
品牌新客销售额是指在过去 12 个月内刚接触您的品牌的购买者所占的百分比。
品牌搜索量是指使用您的品牌名称进行过研究，但尚未考虑您的品牌或尚未从您的品牌购买相应品类商品的顾客总数。
认知度指数和购买意向指数是根据与购买意向和销售额有因果关系的数十次购物互动情况计算得出的基准。
购买细分是指以下顾客的总数：1) 品牌顾客；2) 当周已购买但可能不会再次购买您的品牌商品的顾客；3) 销售额占比前 10% 的顾客或“订购省”顾客（销售驱动力排名前 10% 的顾客或使用“订购省”购买您的品牌商品的顾客）。

如何将品牌指标（测试版）应用于广告方案

那么，您要如何运用这些洞察？ KitchenSmart 是一个虚构的厨具和电器品牌，Collins 利用该品牌帮助受众加深理解。

认知度层面的洞察示例

在 Collins 提供的示例中，KitchenSmart 利用品牌指标获得了以下认知度层面的洞察：

KitchenSmart“仅搜索品牌”的顾客数量稳稳高于品类中位数，但明显低于业绩最佳的同行。
KitchenSmart 的认知度指数显示，品牌认知度相较于同行低 35％。
KitchenSmart 的顾客互动率显示，该品牌仅与品类中约 10-20％的顾客产生互动，而未能触达其余 80-90％的顾客。

针对上述示例，Collins 建议采取以下方案：

在 Fire TV 上开展新的流媒体电视广告活动，帮助更多的亚马逊顾客熟知该品牌，并提高认知度和顾客兴趣。除此之外，还可以借助展示广告活动触达购买类似商品的受众。
使用品牌推广和自定义竞价调整来提高品牌对搜索结果顶部广告位的竞价，以便该品牌出现在这些新的购物搜索结果中，从而帮助激发顾客兴趣。
使用展示型推广的各种投放方案（包括商品品类投放和再营销浏览定向等），帮助提高该品牌在顾客花时间浏览和购物的任何地方的知名度。
使用不额外收费的品牌解决方案——帖子和亚马逊直播，帮助该品牌讲述品牌故事并在更多媒介触点上吸引顾客。

购买意向层面的洞察示例

接下来，KitchenSmart 将着眼于其购买意向层面的洞察：

KitchenSmart 的购买意向指数显示在同类商品中，该品牌正在缩小与业绩最佳同行之间的差距。
KitchenSmart 的购买意向转化率远远高于中位数。
他们还注意到，相比仅浏览其商品详情页的顾客群，既搜索该品牌又浏览其商品详情页的顾客在互动回报率方面高出近 2 倍。

Collins 推荐了这些已付费和自然营销方案，帮助提高顾客对品牌的购买意向：

设置品牌推广视频广告活动并为非品牌关键词和商品设置竞价，帮助提高其自有品牌在相关受众中的可见度。
在品牌旗舰店内突出展示畅销商品。

购买层面的洞察示例

最后，KitchenSmart 将着眼于购买细分：

与其他品牌顾客相比，该品牌销售额占比前 10% 的顾客群体在购买后带来的价值高出 2 倍以上。

Collins 推荐了这些方案，帮助推动更多重复购买并获得更多销售额占比前 10% 的顾客以及“订购省”顾客：

通过采取以下行动来优化品牌旗舰店：为商品品类创建专门的子页面、突出展示畅销商品来帮助提高这些商品的可见度，以及使用带有“加入购物车”按钮的可购物图片模块。
借助展示型推广的购买再营销功能，维持与现有顾客之间的联系。

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