全新的品牌成效衡量解决方案，可以帮助品牌衡量其与受众之间的联系所产生的影响

2021 年 10 月 27 日

我们深知品牌与受众建立真实联系的重要性，也深知品牌对其广告效果进行衡量的重要性。

在 10 月 26 日至 10 月 27 日举行的亚马逊广告年度 unBoxed 虚拟大会上，亚马逊广告产品和技术高级副总裁 Colleen Aubrey 分享了亚马逊广告通过触达相关受众并且衡量与受众的联系产生的影响来帮助广告主实现其品牌营销目标的一些方式。

品牌与受众建立日常联系的机会

“最近的一项调查显示，有 75% 的美国顾客使用亚马逊来发现新商品或品牌，无论他们最终在哪里进行购买，”¹ Aubrey 告诉 unBoxed 虚拟观众。“这意味着亚马逊上的品牌有机会以非常自然的方式与顾客建立日常联系。”

使用流媒体电视等渠道时尤其如此，无论受众选择在何处（从家里的大屏幕电视到旅途中的智能手机都包括在内）与品牌互动，广告主都可以触达他们。在日常活动中寻找提高品牌认知度的方法，为建立有意义的受众联系提供更多机会。

“但是，寻找建立日常联系的机会只是难题的一部分。要真正帮助品牌，必须将机会与成效衡量结合起来，”Aubrey 说。

Twitch 上的展示型推广活动

广告主使用展示型推广将品牌的触达范围扩大到新受众，无论他们身在何处。展示型推广广告会显示在亚马逊商品详情页、亚马逊首页、交互式网络直播服务 Twitch 以及数百万个第三方网站和移动应用上。

Aubrey 宣布，亚马逊广告正在 Twitch 上扩展展示型推广活动，现已包括网络直播。展示型推广广告主可以在观众观看他们最喜欢的创作者的内容并且寻找新内容时触达他们。Twitch 平均每天的访问者数量超过 3000 万，所以 Twitch 的观众无疑可以帮助品牌扩大其触达范围。

Aubrey 指出，展示型推广的广告位完善了 Twitch 观众的流媒体体验。“这些广告位不仅集成到了 Twitch 网络直播中。它们是内容体验结构的一部分，”她说。

通过“关注”建立长期联系

关注是一项功能，有助于推动顾客与他们关注的品牌之间的日常联系。顾客可以使用“关注”按钮与他们喜爱的品牌保持联系，该按钮可以在整个亚马逊上的购物体验过程中使用，包括品牌旗舰店、帖子和 Amazon Live。例如，顾客关注某个品牌后，当品牌开始在 Amazon Live 上直播时，顾客可以收到亚马逊发送的移动通知，当顾客浏览亚马逊首页时，他们可能会看到其关注的品牌的优惠或新商品。

“到目前为止，顾客的互动度让我们感到惊喜，”Aubrey 说。“在我们的品牌旗舰店中，已经有超过 2000 万顾客关注了品牌。”²

品牌指标（测试版）：一种用于了解顾客获取率的新方法

接下来，Aubrey 介绍了品牌指标（测试版），该功能可以让您对营销指标有新的了解。 “品牌指标可以帮助品牌根据其品牌在亚马逊品牌旗舰店中的高价值购物互动来量化和优化其业绩。品牌指标（测试版）为各种规模的品牌提供了评估亚马逊上流域中部和流域顶部业绩的新方法。”

“互动回报率”这一功能可以表明顾客在 12 个月内与品牌进行互动后，品牌获得的平均销售额。这将帮助品牌了解在常规的 7 天或 14 天销售归因期之外的购物互动的价值。

“品牌搜索”这一功能可以量化浏览过您的品牌或商品但在选定品类中没有与您的品牌进一步互动的顾客数量。

保健品品牌 MaryRuth Organics 分享了他们在使用品牌指标（测试版）方面的经验。“品牌指标针对广告效果提供了独特的视角，”市场总监 Jay Hunter 说，“这完全改变了我们了解顾客获取率的方式，让我们能够大幅提高商品认知度，并确切地了解这如何转化为购买。”

深入了解亚马逊品牌提升洞察（测试版）

随后，Aubrey 介绍了亚马逊品牌提升洞察（测试版），借助该功能，亚马逊 DSP 广告主能够根据亚马逊顾客小组的调查结果展开研究，帮助他们了解品牌营销工作产生的影响。

Aubrey 向亚马逊顾客小组进行了以下说明：“这是去年推出的一项仅限受邀用户参加的选择性加入计划，参与者可以通过分享在亚马逊站外购买商品的收据或在独立移动应用中完成简短的调查来获得每月的奖励。”

她还分享道：“在过去的一年中，我们积极互动的美国小组成员社区已经发展到每月有 20 多万人积极参与。”³

“最后，我想讨论一下广告的发展程度，”Aubrey 说，“广告不仅仅是品牌将商品展示在顾客面前。也不仅仅是提高认知度、购买意向或转换量。现在，广告比以往任何时候都更能成为顾客日常体验的一部分，帮助他们发现与他们交流的品牌并与之互动。”

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