品牌化娱乐如何重塑观众从内容到商务的道路

• 对于观众构成，我们调查了一个在全国范围内具有代表性的群体，人数为 1024 人，均为自愿参与，年龄在 18 到 54 岁之间，调查内容是他们的电视消费习惯和购物习惯。根据他们的回答，我们了解了现有的各种购买路径，并针对观众的理想购买路径制定了一个框架。
• 为了评估品牌化娱乐内容相对于标准电视广告的效果，我们对年龄在 18 到 54 岁之间的自愿参与者进行了网上调查 (n=451) 和实验室媒体测试 (n=90)。这让我们得以重点分析调查对象对品牌推广的有意识反应和下意识反应，以及品牌化娱乐内容是否会影响品牌指标和各种 KPI。

根据这项研究的结果，我们得以辨别出在一个品牌、内容与商务的界限不断模糊的世界中，各种推广形式对消费者体验的影响。以下是亚马逊的一些重要发现。

我们发现，消费者不会区分由品牌制作的电视节目（例如乐高大师）和非品牌制作的电视节目。吸引他们观看的是内容本身。在被问及为什么选择观看品牌化娱乐节目时，59% 的受访者表示，他们认为节目“很有意思”。

受访者选择观看品牌化娱乐内容的其他主要原因是他们“喜欢节目内容”(45%) 和“学到了新东西”(34%)。

我们发现，受访者中很少有人因为节目是由品牌制作的而对节目而望而却步；而且有趣的是，从受访者的角度来看，品牌对内容创作的参与提高了品牌和节目的好评度（66% 和 67%）。

观众正在关注各种品牌化娱乐节目。在比较这两种推广形式时，我们在一项自愿参与的研究中发现，以脑电图标准评分衡量的观众参与度，观看品牌化娱乐内容的观众高于传统电视广告观众（51.1 对 47.0）²。

尽管我们发现传统电视广告在产品关注度方面表现更好，但品牌化娱乐内容激发了动机（即信息处理），这是衡量消费者购买意愿的一个关键指标。据观察，与观看标准电视广告的观众相比，观看品牌化娱乐内容的观众的这一趋势高出 7%。

此外，品牌化娱乐节目在提升消费者对品牌真实性的认知方面表现出色（比标准电视广告高 5%）。 我们还发现，观看过品牌化娱乐内容的潜在新客户的购买意愿和搜索意愿均有所提高（分别比标准电视广告高 9% 和 21%）。

观众在电视上看到的东西会自然地激发他们的购买欲望。这种欲望只有在观看能引发兴趣的内容时才会加强。

我们通过受访者了解到，电视内容可以激发人们购买节目中看到的商品的愿望。63% 的受访者表示自己在观看电视节目时，每次都或有时会想要购买自己看到的商品。 年轻一代最能感受到这种冲动，例如成年的 Z 世代和千禧一代，其中 Z 世代最为明显（比受访者平均水平高 20%）。

购买电视中的商品的愿望往往会引发实际购买。总体而言，有 54% 的受访者表示自己曾购买过在电视节目中看到的商品。在世代方面，我们发现千禧一代最容易购买 (+9%)，其次是成年的 Z 世代。虽然现有的电视广告购买路径有时可能很麻烦，但我们发现，尽管存在障碍，但消费者仍能想方设法获得自己需要的东西。

电视内容在刺激观众购买商品，但是到达购买点的过程并不像预期的那样顺畅。让购买路径畅通无阻是一项至关重要的任务，对于中低价格的商品和服务来说尤其如此。

在我们的受访者中，有 34% 的人有立即购买低价商品（食品、家居清洁用品等）的意愿。有意愿立即购买中等价位商品（服装、游戏等）的人数比例与之类似，为 29%。我们还发现，尽管价格较高（汽车、保险等），但观众仍然希望能够立即研究商品或服务 (33%)。

挫败感在我们的受访者中很常见，他们表示很难找到自己在电视节目中看到的商品。一半以上的受访者表示，在尝试购买这些商品时，他们一直有挫败感 (19%) 或有时 (33%) 有挫败感。 年轻一代最能感受到这种挫败感，例如成年的 Z 世代 (+13%) 和千禧一代 (+7%)。

尽管人们对购买电视节目中的商品有浓厚的兴趣，但目前的购买路径可能充满障碍。反过来，这种障碍会让消费者产生挫败感，让品牌的工作出现疏漏。

具有前瞻性思维的品牌应该注意到这些痛点，并开始思考如何用创新的方式解决这个问题，而这会对品牌和消费者都产生短期和长期的积极影响。

内容与商务的重合位置是一片探索的沃土，而这种不断扩大的交叉领域已经遍布整个亚马逊。例如 Amazon Freevee 原创的 Play-Doh Squished 这个快节奏家庭竞赛节目，灵感来自流行玩具品牌；例如 Amazon Live 这种吸引 Amazon.com 上的顾客的可购物直播视频。

希望优化消费者购物体验的品牌有机会重新思考如何将内容和商务体验结合到一起，不仅让消费者感到愉悦，而且可以挑战人们长期以来认为这两种事物必须互斥的观念。

本文引用的见解来自 MAGNA 和亚马逊广告发布的“内容与商务的融合世界”（美国，2022 年）。要了解更多信息，请点击此处阅读完整研究报告（仅提供英文版）。