在 OTT 广告中利用行为信号的好处

2020 年 12 月 2 日

作者：Katherine Vasilopoulos
高级产品营销经理

流媒体背后的故事：在这个博客系列中，亚马逊将帮助您获得洞察并了解正在影响 OTT 视频广告（也称为流媒体电视广告）的最新趋势。

电视广告行业几十年来一直利用人群特征吸引受众，其中 18-49 岁的成年人是电视广告行业最常触达的细分受众群。虽然广告主很青睐这部分受众，但此受众群由各种顾客组成，这些顾客有不同的兴趣和购物行为。例如，正在为大一生活制定计划的 18 岁成年人与正在为 20 周年派对制定计划的 49 岁成年人之间有很大的差异。虽然使用人群特征属性来触达潜在顾客是一种常见做法，但亚马逊还可以通过更有效的方式来提高受众之间的相关性。

根据表现出的行为建立更好的连接

虽然亚马逊是一个店铺，但它远不止于此。顾客会在亚马逊上浏览新商品、观看电影、追剧、收听播客和音乐以及阅读自己喜爱的书籍。这些日常互动可以转化为数十亿个第一方指标，帮助广告主更好地了解在消费者旅程中与其品牌互动的受众，而不论他们在哪里进行浏览和购物。

下图以一位将 18-49 岁女性视为核心受众的广告主为例来说明这一概念。左侧的圆圈代表人群特征，而右侧的圆圈则突出显示了各种生活方式和场内客群细分，例如电视迷和游戏迷，这些信息可以帮助您全面了解受众。

插图：人群特征属性之外的生活方式受众和场内客群细分

借助行为信号，广告主可以提高经常表现出兴趣定向群组的购物行为的受众（例如“寻找优惠的受众”）对其商品的购买意向。他们还可以利用生活方式受众吸引经常从特定通道货架访问和购买商品的顾客。例如，如果广告主想要推广一款新设备，他们可能需要触达生活方式受众“科技爱好者”，以便提高经常在亚马逊上浏览和购买科技产品的顾客对其设备的认知度。

行为信号有助于提高购买意向

对于 OTT 视频广告来说，行为信号的效果比人群特征属性高出多少？亚马逊广告试图通过衡量 28 个亚马逊流媒体电视广告活动的成功并比较这些广告活动来回答这个问题，这些广告活动根据受众群体分为三个类别：仅使用人群特征、结合使用人群特征和行为信号以及仅使用行为信号。以下是我们的发现。

与仅根据人群特征属性来吸引受众的品牌相比，利用亚马逊广告行为信号的品牌的购买意向（此处指访问过亚马逊上品牌商品详情页的所有顾客）有所提高。结合使用人群特征属性和行为信号的亚马逊流媒体电视广告活动将购买意向提高了 38%。此外，与使用人群特征属性的亚马逊流媒体电视广告活动相比，仅使用行为信号的亚马逊流媒体电视广告活动将购买意向提高了 44%。

来源：亚马逊研究，2020 年

立即在您的 OTT 广告活动中使用行为广告信号

与根据人群特征属性吸引受众相比，行为信号让广告主能够通过 OTT 广告与更多顾客建立连接并提高现有顾客和潜在顾客的购买意向。对于在亚马逊上销售商品的广告主来说，利用行为信号可能会使您的品牌搜索量或商品页面浏览次数增加 38-44%，这意味着顾客对您品牌的需求增加了。这并不意味着使用人群特征属性的广告应该完全消失。但是，很明显，即使与人群特征属性结合使用，行为信号也可以在 OTT 视频广告活动的成功中发挥重要作用。

是否想要进一步了解亚马逊流媒体电视广告和亚马逊广告的独特行为信号？请查看亚马逊的视频广告页面。