代理商亮点: ChannelAdvisor 访谈

2020 年 3 月 23 日

作者:Mili Mehta
内容营销经理

Clay Roop 是 ChannelAdvisor 的数字营销高级客户方案经理,致力于为客户制定和执行亚马逊广告方案。他每天与卖家一起,帮助他们规划和执行实现在线零售目标的方案。我们与 Clay 一起坐下来,了解他在品牌推广活动中的优秀实践,以及他如何帮助客户提升收入和实现业务增长。

什么是 ChannelAdvisor?

ChannelAdvisor 是一个基于云的平台,可帮助成千上万的品牌和零售商在全球各种在线渠道(包括亚马逊)集成、管理和优化他们的库存。我们可以将您的商品链接至您想展示它们的任何地方,同时还可以将您与您的商品与未来计划紧密关联。无论是新的购物渠道还是新的洞察,我们都致力于与客户(自助服务客户和我们管理的客户)合作,帮助他们有效吸引更多顾客并增加销量,从而在电子商务领域取得成功。

分享一下 ChannelAdvisor 使用品牌推广进行广告宣传的方法吧。

品牌推广是发布新商品或提高品牌知名度的优秀工具,因为它让您可以量身定制广告素材和后续落地页体验。我们一直在尝试同时使用品牌推广和品牌旗舰店,以确保顾客在点击品牌推广广告后获得一致的品牌体验

我来分享一个亚马逊广告客户的例子,该客户是一个硬件品牌。该硬件品牌的目标是帮助新发布的商品获得曝光量。品牌推广不仅可以确保吸引合适的顾客,还可以量身定制广告素材,以提供指导信息。通过将广告与亚马逊品牌旗舰店(展示视频和图片)相关联,我们使顾客能够真正地深入了解商品采用的技术及其工作原理。品牌旗舰店已成为该品牌在亚马逊上的目的地,我们可以推出新商品,并推荐可以与之搭配购买的其他商品。

自推出这项方案以来,客户品牌旗舰店的收入同比增长 58%,其中大部分的增长流量都是品牌推广带来的。此外,我们还看到在品牌旗舰店所达成的购买的平均商品价值增加到了 $73,而他们的整体平均商品价值是 $53。我们可以这样理解,品牌旗舰店是一个理想场所,可以提供更多详细信息和内容,让顾客了解价位更高的商品的价值。

对于以关键词投放开始进行品牌推广的广告主,您有什么建议?

总体而言,我们认为品牌推广应该建立在商品推广活动成功的基础上。我们从现有的商品推广活动中捕获关键词,因为让广告活动在商品选择、关键词投放等方面保持一致有助于针对有效的查询缩小关键词范围。

此外,如果您的品牌推广方案是对商品推广活动的补充(理应如此),您将能够从商品推广搜索词报告和新的商品推广搜索查询报告中生成否定关键词列表。

我喜欢查看推广的商品的买家评论。常见形容词经常重复吗? 顾客会以意想不到的方式使用商品吗? 您可以测试其中一些来自顾客群体的关键词,看看其中哪些词效果良好。

例如,我的一位客户销售户外家具,包括庭院火炬灯,这些灯通常需要使用配件夹具才能把火炬灯固定在院子里。最初,我们把重点放在了从搜索词报告中捕获的关键词,包括“露天夹具”和“庭院火炬灯夹具”,考虑到夹具的设计用途,这些词语是说得通的。但在分析新的买家评论时,我们注意到,顾客对这种夹具能成功支撑起孩子的床蓬赞不绝口,而我们从来没有想到还有这种用法。

因此,我们围绕“儿童遮篷支架”、“床篷夹具”等关键词创建了一系列新的广告活动。我们甚至还加入了文案,解释这些商品可以如何搭配使用。在推出这些广告活动的一个月内,我们发现广告带来了超过 $500 的销售额,夹具的广告投入产出比 (ACOS) 为 4%。至今,最初的庭院夹具仍列在遮篷商品详情页的“买家经常一起购买的商品”部分中。

对于品牌推广活动设置,您的优秀实践是什么?

在设置广告活动方面,我们通常建议客户多进行一些测试。这是真正了解哪些行之有效以及哪些效果不佳的好方法。例如,销售健身器材的客户想让其品牌推广 ACOS 与其目标保持一致。他们最初选择开展单个广告活动,因为他们只销售几种商品。但我们建议开展一些新的广告活动,并测试尽可能多的可变因素。例如,我们测试了不同落地页(品牌旗舰店与商品页面)的转化率,为同一组商品撰写了多个版本的文案,切换了主推商品的广告位等。经过多次测试,我们最终结合了五个独特的品牌推广活动,这些广告活动使销售额同比增长了 95%,同时保持了可盈利的 ACOS。

测试时需牢记以下几个关键要素:

  1. 图片。 想想哪些素材对您的广告活动来说是有用的。除静态图片外,最近我们还使用品牌推广新推出的视频功能来测试不同的广告素材。

    为了提供最佳顾客体验,请确保图片能准确反映主推商品,并且包含有关商品用法的信息。例如,如果我们正在推广灯具,我们会使用生活方式图片,这样顾客就能立刻了解该商品适不适合他们家用。然后,所有其他广告活动详情要保持一致,这样才能真正了解哪些图片能带来更好的效果。

    对于视频,我们一直在测试同一个品牌视频和不同的商品。这样一来,我们就能知道当某个商品与同一视频配对时,其转化率是否会高于另一种商品。
  2. 文案。 突出显示有助于商品脱颖而出的特色元素。阅读评论可以帮助您了解顾客为什么选择您的商品,并且要在 50 个字符的标题中将此信息展示出来。

    我们还可以试试将标题与投放的关键词配对。如果您销售狗狗床,但希望通过投放“狗粮”关键词来扩大潜在受众,请尝试使用标题向顾客宣传互补商品的价值。
  3. 移动设备。 无论使用静态图片还是视频,关注移动设备体验都至关重要。在移动设备上,第一个主推商品是最显眼的,因为顾客必须滚动才能看到更多商品,所以极具吸引力的图片或视频非常重要。

关于品牌推广活动,您希望读者能学到的三个技巧是什么?

  1. 使用品牌旗舰店增强品牌效应或完善商品描述。
  2. 不要忽略否定关键词。
  3. 继续测试。