如何将洞察融入到广告创意流程

2021 年 5 月 5 日

Katie Fagan
VidMob 产品营销总监

VidMob 是领先的“智能创意”操作系统,它将人工智能产生的创意洞察与全球创作者网络的专业知识相结合。VidMob 让营销人员能够通过一个解决方案大规模地快速制作出效果更好的广告。我们与 VidMob 产品营销总监 Katie Fagan 举行了一次座谈会,讨论了她如何帮助广告主将“智能创意”解决方案进行融会贯通,从将洞察数据融入广告创意流程到将 VidMob 的最新 API 与亚马逊引流洞察的集成。

向我们讲述 VidMob 的故事;公司是如何成立的、目前所处的阶段以及未来的发展趋势。

当我们的首席执行官 Alex Collmer 以最好的方式讲述了我们的故事,我认为概述 VidMob 的最简单方法就是借用我们的口号,即让创造力向更好的方向发展: 我们在不断发展。从第一天起,VidMob 就一直专注于解决客户的难题,从帮助广告主完成从静态到视频的过渡,到为营销人员提供创意效果背后的“原因”,再到我们目前所处的“智能创意”运动先驱地位。我们所关注和应对的不仅是新的数字广告趋势,还有零售行业的巨大变化。我们一直在思考如何改进我们的产品,才能帮助客户顺利渡过变革浪潮,同时推动他们获得成功,无论是在零售还是广告领域。因此,我们很高兴能与亚马逊这样的公司合作,帮助我们的客户适应这些变化并从中实现发展。

什么是“智能创意”?它如何融入亚马逊广告方案?

我们最成功的客户采用的就是优先基于“智能创意”的方案。 我们为营销人员提供涵盖洞察信息、创造力和渠道专业知识的 360 度营销情报。我们提供用于确定哪些创意决策可以帮助提高影响力的创意数据集、具备各种广告类型专业知识的全球创作者网络的智慧,以及亚马逊广告等公司的支持。亚马逊广告可提供有关新兴广告产品的报告和测试版使用机会以及亚马逊广告 API 集成服务。总而言之,这种端到端营销情报为我们的客户提供了有效的工具来制作要投放的广告。

在疫情爆发的最初几个月,数字化发展加快,但许多品牌在没有合适的数字化工具的情况下进行了相应调整。数字化发展前所未有地需要实现速度、洞察和效率。但是,许多品牌仍在利用尚未针对数字化发展的策略。将这一点与数字化领域的变化相结合,不难发现营销人员承受的压力。品牌需要了解广告设计(在我看来,广告设计是业绩的主要驱动因素)对购买意向产生的影响,而这一点极为重要。我们通过亚马逊广告的 API 与亚马逊引流洞察集成,帮助我们将亚马逊上的销售指标与搜索、社交、视频、展示和电子邮件这些非亚马逊营销渠道的广告活动效果联系起来。我们期待未来推出更多的 API 集成。归根结底,智能对 2021 年及以后的营销人员至关重要。McKinsey1 的研究表明,融入到创意流程中的营销人员实现了高于同行 2 倍的增长。

亚马逊广告推出测试版的亚马逊引流洞察 API 后,我们很高兴能够受邀将这个机会带给我们的客户。营销人员以前从未能够了解他们的非亚马逊营销广告活动如何影响亚马逊上的购物活动和销售业绩。VidMob 是唯一被选中参与此测试计划的创意代理商,这意味着我们的客户是唯一能够抢先获得这些洞察的品牌。可想而知,这为我们的客户带来了一些令人兴奋的洞察。展望未来,对于未来有可能与整个亚马逊广告商品组合进行 API 集成的机会,我们同样感到兴奋。

一般来说,我们的客户通常会通过“智能创意”获得以下成功指标(平均而言):

广告投资回报率 (ROAS) 提高 2 至 5 倍

投资回报率 (ROI) 提高 75%

点击率 (CTR) 和浏览率 (VTR) 提高 2 倍

多触点归因 (MTA) 提高 3 倍

对于即将开始在亚马逊上投放广告的广告主(例如使用品牌推广视频或亚马逊引流洞察),您有哪些建议?

亚马逊广告为客户广告投放全程提供支持。根据客户与我们互动的细节,我们通常会通过一个试点项目与客户展开合作。这可以帮助我们了解品牌的需求,同时让品牌有机会了解我们的解决方案是否合适。试点项目通常从业绩评估开始,这样能够更好地了解对品牌最重要的渠道、创意需求和关键效果指标 (KPI)。正确设置所有“管道”后,我们的技术团队就会开始详细调查品牌广告账户中的每个创意元素,以确定哪些创意决策能够产生最大的影响。掌握这一洞察信息后,我们会根据品牌的目标帮助品牌和与其“智能匹配”的专家创作者建立联系。我们的系统会帮助推动整个广告素材制作过程,直到广告可以发布。在投放期间,我们会分析广告活动的效果,以确定投放中或投放后的优化机会,从而持续帮助改善结果。

对于营销人员来说,一个关键策略是注意针对他们要投放广告的渠道设计广告。无论是品牌推广视频还是引导至亚马逊的社交媒体广告,在一种情况下行之有效的方法不一定在另一种情况下也有效。对于那些从社交媒体渠道或搜索引擎引导至亚马逊等商店的品牌来说尤其如此。有很多可移动的部件可以组合在一起,我们需要考虑的是一些细微差别。通过将我们的 API 与亚马逊引流洞察集成,我们完全可以帮助客户回答“我应该在社交媒体上触达哪些受众来帮助商品在亚马逊上实现最大转化量?”或“哪些行动号召在搜索引擎上能够最有效地帮助提高商品在亚马逊上的销量?”等问题。

作为参与品牌推广视频测试版计划的其中一家公司,VidMob 是提供服务为这款新广告产品创建视频的少数公司之一。我们与亚马逊广告密切合作,帮助消费类包装商品 (CPG) 领域的顶级品牌发现品牌推广视频方面的重要知识并扩展创意输出。在品牌为无声环境制作广告创意方面,我们看到了积极的成果,主要内置功能包括:屏幕上的利益驱动文案、用于无缝循环的改编叙述,当然还有展示商品。

同样,随着亚马逊引流洞察 API 集成的推出,我们与 CPG 和零售领域的先进品牌合作,这些品牌已在可为亚马逊引流的任何渠道投放营销广告活动。利用亚马逊广告基于人工智能的洞察,我们可顺利提供创意建议,帮助提高亚马逊上的购买量。

在创建亚马逊广告活动时,您是否遵循某些优秀实践?并且在不同设备上推广商品时,您的技巧是什么?

虽然我们的专业知识侧重于创意方面而非媒体方面,但我们能够向客户提供可能会影响其广告活动设置的洞察数据。例如,如果品牌了解哪些创意元素能够在特定人口群体、目标、广告类型或设备中推动实现成功,他们便可以就如何在广告活动中充分利用该创意做出明智的决策。更重要的是,品牌可以根据某些具体的目标产生创意,而不是反道而行。在我们看来,一般而言应该是让您的创意洞察推动广告活动的设置,以便获得的回报。

此外,设备设计也是一个重要的考虑因素。优先针对移动设备设计并使之适合桌面设备。某些渠道的设计要优先考虑移动设备,这样在您的创意(例如无声音和屏幕上的文本)中使用移动设备优先策略在桌面设备上的转化效果肯定比反过来要好。我们最近更新的 iOS 应用是营销人员在移动环境中查看草稿和体验广告的理想工具。当然,品牌还可以在每个目标设备上投放专门设计的创意广告。我们很乐意帮助为品牌明确指出创意建议,供品牌考虑。

您希望读者可以轻松掌握创建有效亚马逊广告创意的三个技巧是什么?

1.学习和优化

创意不是一成不变的。营销人员需要使用正确的工具和洞察,才能了解他们的创意决策产生的影响以及如何持续改善。因此,无论是专家创作者团队制作品牌推广视频广告,或是使用亚马逊引流洞察获得实时洞察,请确保您的筹码中包含情报。

2.拥抱变化

寻找具有独特在线零售专业知识的合作伙伴,这些合作伙伴可以帮助您应对营销人员当今面临的众多挑战,让您领先于同行。

3.重视您的创意。

营销人员通常会把大量精力放在媒体支出的细节上,但很少考虑创意支出产生的影响。巧妙地平衡这两个方面将有助于进一步扩大预算,从而实现更宏大的目标。

1McKinsey&Company,“最完美的联盟: 通过整合创造力和分析来解锁下一波增长”,2018 年 6 月。