3 位行业领导者讨论了广告购买的前景
2022 年 5 月 10 日
随着新技术和流媒体电视广告的兴起，广告主需要保持灵活性，做好随时改变方案的准备，以满足受众随时随地可与品牌进行各类互动的需求。在 2022 年 Upfront 和 NewFronts 季来临之前，我们与三位行业领导者（GroupM 的 Matt Sweeney、Magna Global 的 Carolina Portela 和 Horizon Media 的 Stephanie Eisenberg）就当前的广告购买情况及其对后续走向的预测进行了对话。
根据这些行业领导者的说法，前进方向是由流媒体、互动式广告和增强的衡量功能决定的。
Matt Sweeney
GroupM 首席投资官
您认为数字推广的最大趋势是什么？
市场真的是瞬息万变。我们发现，消费者正转向直播或点播和流媒体的内容。在新型冠状病毒肺炎疫情期间，这些趋势已加速，我们发现，越来越多的消费者在关注此类内容。基本上，我们所谓的传统视频消费市场现在分为直播（基本上是新闻、体育和大制作电影）和点播。而这一切都是由消费者的选择和偏好决定的。
观看预约电视的老旧方式已成为历史。程序员需要在新的环境中来运维。我们正在研究一种投资方案，即：“让我们先找到受众群体，再利用传统的线性电视来扩大触达范围。”
请谈一谈当下的广告购买情况。当下和未来能促使广告购买获取成功的关键因素是什么？
很明显，就是受众导向型。传统电视已开始进行数字化转型。基于演示的人群特征和购买已经过时了，而我们也离那个世界越来越远。无论受众身在何处，我们都希望能随时与他们进行互动。
当今行业真正的重大变化便是评估和衡量受众。您将购买一些与受众相关的媒体以及一些与传统演示相关的媒体。针对后续将如何评估和衡量这两种方案，您将采用混合方法开展工作。
对于希望优化本季广告购买的广告主，您会提供什么建议？
现在，您需要开展大量的测试并进行学习，不管是同时采用人群特征方法和基于受众的方法，还是从传统演示向受众进行一些转化。我相信未来将会有不同的价值指标、不同的 KPI，这将影响我们以往使用的一些模型。然后，我们将研究不同的工具来进行一些实际的评估和测量。最好不要期待这是完美的，其实可以与媒体合作伙伴共同进行测试并开展学习。
您如何看待互动式广告对广告购买季的影响？
我认为这有助于我们制作更适合用户的广告。这是 GroupM 的其中一项使命，也是最首要的任务。对于许多消费者来说，目前的效果并不是很好，但他们也投入了时间和精力。他们不与在电视屏幕、手机或桌面设备上投放的广告进行互动。
我们正竭尽全力制作更相关、更及时的广告。我们再来说一下基于受众的方法，这是一种与面向消费者的受众和广告素材互动的方法。
该行业目前面临的最大挑战有哪些？
现实情况是，随着越来越多的用户通过流媒体与内容进行互动，您的广告资源将少于您在传统电视中获得的广告资源。但是需求量仍然很大。因此，不管是营销人员，还是媒体代理商及其客户，我们都必须更明智地了解如何利用好这三分钟。
因此，未来的业务是帮助客户购买更少，但是更具吸引力且更有价值的展示量。这是一个挑战，因为它与营销人员以往进行大规模媒体和营销宣传的方式截然不同。
碎片化媒介格局的概念虽然由来已久，但仍与以往一样重要。考虑到这一点，您是如何开展媒介计划的？
以往，如果您想在一年中的特定时间触达特定受众，那么您可以轻松制定计划。而目前的现实情况是，消费者居于控制地位，他们要求营销人员提供更高程度的可衡量性。您必须是真实可靠的，且始终如一。当消费者无处不在时，这就很难实现了。
当消费者处于与您的品牌信息相关的环境中时，您需要做到随时随地触达他们。根据市场洞察以及您的购买满足多个 KPI 的方法，制定受众方案并对其进行优化。
Carolina Portela
MAGNA Global 副总裁兼战略投资总监
您认为数字推广的最大趋势是什么？
今年最大的趋势肯定是我们正在进入的这个不断发展的市场。在数字化方面，我们长久处于多种货币的环境中，但确实大范围地向线性空间倾斜。对于行业和客户来说，这都是一个巨大的转变，这将是今年 Upfront 对话的重中之重。
请谈一谈当下的广告购买情况。当下和未来能促使广告购买获取成功的关键因素是什么？
在看到未来几年的发展方向后，对于这种情况，真正令我高兴的是，无论统一受众在哪里摄取这些内容，我们都能触达他们。作为营销人员，我们需要确保将消费者放在首位。我认为，在这个市场中，要真正跨渠道衡量，这一点至关重要。我们目前正在与许多合作伙伴和第三方衡量公司一起开展测试（眼下处于测试阶段），以便了解跨渠道衡量的内容； 如何帮助我们的客户真正看到更远大的前景，也就是视频；
与传统电视广告相比，互动式广告和/或流媒体广告的主要优势是什么； 及其为何有如此大的影响力。
互动性的主要优势（尤其是在联网电视 (CTV) 领域）是能够以品牌信息的形式讲述更长的故事。我们有能力通过互动式广告让消费者深入了解流域，这一点就非常棒！这是我们在以往的广泛知名度渠道中无法做到的。
对于希望优化本季广告购买的广告主，您会提供什么建议？
我认为，您在了解总体情况和消费者行为历程的情况下，与亚马逊广告之类的合作者进行合作是非常重要的，这对我们的客户也非常有帮助。
Stephanie Eisenberg
Horizon Media 高级视频和代理商合作伙伴关系副总裁
您认为数字推广的最大趋势是什么？
我们期望看到的最大趋势之一就是在线零售。无论是不是互动式广告的插播广告可购物时刻，将商品和/或服务交到消费者手中都将会是这些活动的巨大收获。
程序化早就被纳入了 Upfront 讨论中。作为 2022 至 2023 年度购买方案的一部分，我们预计该购买渠道的交易量将进一步增加。我们还预计，数据和可选择的衡量将继续成为热门话题。Horizon 的 BluID 和围绕问题的讨论将在整个 Upfront 流程中占据首要和核心位置。
请谈一谈当下的广告购买情况。当下和未来能促使广告购买获取成功的关键因素是什么？
程序化流程将作为广告购买和媒体购买的未来持续推进，尤其是在流媒体环境中。管理服务可能不足以确保广告活动的成功，特别是在与 5-10 个不同的合作伙伴进行合作的情况下。自动化、广告活动内优化和跨多个合作伙伴的频率管理可以让您更全面地了解这些购买，从而确保从整体层面正确投放广告。由于各供应商的广告资源存在重叠部分，因此频率管理对于广告活动的成功至关重要。作为这些程序化购买的一部分，在上下文相关性定向和品牌适应性方面开展工作，是确保这些广告活动成功的一种方式。
与传统电视广告相比，互动式广告和/或流媒体广告的主要优势是什么； 及其为何有如此大的影响力。
传统的线性广告在广告市场中仍占有一席之地，它们在品牌知名度和它打算实现的上层策略方面都做得很好。
流媒体环境中的互动式广告（无论是纯粹的互动广告还是可以选择成为可购物的广告）都能让观众更深入地了解屏幕上的商品/服务。他们可以选择要观看（或不观看）的广告，领取优惠券以获取免费样品，或者购买他们在屏幕上看到的商品。以往，观众无法控制他们所观看的广告，现在这种控制权交还给了他们，他们可以选择自己的观看探险。
对于希望优化本季广告购买的广告主，您会提供什么建议？
在思考流媒体合作伙伴以及如何在出版商之间使用设备类型投放来帮助提高 CTV 的知名度时，必须跳出条条框框来思考。我们有一些久经考验的流媒体合作伙伴，但也有许多优质内容出版商，只要按照 CTV 目标上的分层，便可将这些出版商纳入视频组合中。上下文相关性定向是另一种势头日趋强劲的策略，它可以确保将客户的广告投放在正确的环境中以触达合适的受众。
您如何看待互动式广告对广告购买季的影响？
随着流媒体电视上可购物服务的不断发展，互动式广告将成为今年 Upfront 的热门话题。数字团队在将互动式广告作为其广告活动方案的一部分方面做得非常出色。随着 CTV 环境中真正可购物的广告位越来越多，视频投资团队会将其纳入其广告活动的进入市场方案中，并触及流域的两端。
Z 世代、千禧一代以及下一代主播、体育迷和音乐爱好者对广告抱有很高的期望。如何努力提供他们想要的真实可靠性？
广告主要记住，对于广告主而言（尤其是面向年轻的成年观众），最重要的一点是频率管理，以确保他们不会一遍又一遍地看到同一个广告，这会破坏观看体验。广告应与正在观看内容的渠道类型相辅相成。以传统线性方式投放的广告可能无法转化为正在直播的观众最喜欢的音乐节的实时信息流。这也是上下文相关性定向发挥作用的一种方式，以确保采用以音乐为重点的计划的客户仅在出现有关音乐的内容时投放广告。
碎片化媒介格局的概念虽然由来已久，但仍与以往一样重要。基于这一点，您是如何开展媒介计划的？
对于数字和视频投资团队来说，重要的是要继续面向流媒体领域的所有参与者开展自助培训。尽管数量庞大，但存在很多重叠之处，因此必须了解广告资源、功能和规模之间的差异。
