向来自亚马逊广告的 Neal Richter 提出的 6 个关于亚马逊 DSP 及其升级功能的问题

2023 年 6 月 6 日 | 作者:George Slefo,高级编辑

两个人在聊天

Neal Richter 是亚马逊广告的广告科学与工程总监,他一直忙于带头进行大量的亚马逊 DSP 升级,这些升级旨在提高广告活动效果、成本效率和广告可寻址性等方面的成效。

新功能包括由 Amazon SageMaker 提供支持的改进专有算法,该算法可持续测试和优化广告活动的效果,并帮助广告主触达之前不可寻址的受众。Richter 称:“随着行业逐渐取消使用第三方 Cookie,这些新的增强功能使亚马逊 DSP 更有能力在互联网上的任何地方投放广告。”“这些功能还有助于推动实现竞价定价、投放安排、可寻址性和客户业绩等方面的成果。”

Richter 解释了新的升级功能如何通过提高效果和成本效率等方面来帮助广告主实现其广告活动目标。例如,亚马逊 DSP 客户的广告投资回报率 (ROAS) 增长了 34.1%,点击率 (CTR) 增长了 12.6%。此外,广告主的单次点击成本下降了 24.7%。

值得注意的是,Richter 提到,最新的增强功能在“幕后”发挥了作用,可以帮助广告主更好地管理预算,触达更多受众并提高广告活动效果,而无需额外支出或投资。

亚马逊采访了广告科技资深人士、IAB Tech Lab 现任主席 Richter,询问这些新功能如何运作,是什么促使他加入了亚马逊广告,以及为什么广告主应该在亚马逊店铺之外利用亚马逊 DSP,比如使用流媒体电视等解决方案。

大家喝着咖啡

您在广告科技行业拥有丰富的经验,是什么促使您在两年前加入亚马逊广告?

在我们的行业中,亚马逊广告对客户的深刻了解是与众不同的。作为一名通过计算方法解读大量信息的数据科学家,我心仪的公司不仅要有极具说服力的洞察,还要有能力将这些信息转化为业务。

这与新的增强功能有哪些关联?

我们首先考虑的是,亚马逊想让亚马逊 DSP 成为什么。亚马逊的解决方案是开发一个更全面的 DSP,利用宝贵的受众信号和测量能力,针对互联网上的任何资源为顾客提供广告活动,而不仅仅是在 Amazon.com。

此外,亚马逊还增加了机器学习模型分析的信息量,包括更广泛的受众信号和结果,以持续提升广告活动的效果。

随着广告主不断寻找改善广告活动效果的方法,亚马逊最新的增强功能改进了投放准确性、投放安排和广告效果预测。这些升级使客户的点击率提高了 12.6%,让他们信心倍增,无论受众或供应环境如何,他们的广告活动目标都将得以实现。

您在博客文章中提到,新的亚马逊 DSP 升级在“幕后”发挥了作用,您能不能提供更多详细信息?

谈及“幕后”,其意思是亚马逊 DSP 客户无需做出更改,即可从中受益。从本质上说,亚马逊收集了客户已经提供给我们的信息,然后使用先进的技术和更广泛的信号来帮助他们实现业绩目标。最棒的一点是,他们几乎不需要做任何事情,甚至不必支付额外费用。换句话说,如果您通过亚马逊 DSP 开展广告活动,您应该能看到效果和可寻址性等方面的改进。

您能否说明一下这些升级如何帮助通常与 Amazon.com 上的广告无关的品牌提升效果?

亚马逊的新算法升级改进了亚马逊 DSP 的功能,可以在互联网上的任何地方实现购买,客户可以在其中直接访问成千上万个网站和应用,以及使用亚马逊消费者、成效衡量和基于信号的营销的第三方广告交易平台,这使其成为功能齐全的企业 DSP。

例如,酒店或汽车租赁品牌可以通过传统渠道和新兴渠道更有效地触达最近购买过行李箱的顾客。

亚马逊还增强了客户已经熟悉的工具的功能,以便更好地与难以触达的受众建立连接。但关键优势在于,亚马逊将这些产品与亚马逊广告可以提供的所有独特功能相结合。使用内容相关投放和模型化方式触达受众的客户发现,以前无法寻址的广告资源(例如 Safari、Firefox 和 iOS)的可寻址性提高了 20% 至 30%。

这些增强功能如何帮助广告主克服电视购买方面的一些挑战?

流媒体电视尤其受益于这些新升级。亚马逊所做的改进提高了广告主在流媒体电视环境中(其中包括 Fire TV 及其所有流媒体应用以及第三方流媒体广告资源)触达受众的能力。

所有这些反过来又能帮助亚马逊的客户解决电视购买中的一些最大的挑战(比如可寻址性),从而更有效地购买视频广告资源,同时还能提升广告活动效果。

您能否解释一下亚马逊 DSP 如何改进其算法和优化功能?

亚马逊最近发布了新一代的核心竞价工具,这是一个多年期版本,其中包括由深度学习提供支持的升级版核心预测系统。它包括对投放安排和预算算法的改进,以及针对客户目标的竞价计算和优化。在过去的一年中,亚马逊 DSP 还完善了核心算法,针对 CPA、ROAS、触达量和频率等方面进行了优化。

1来源: 亚马逊研究,美国,2022;跨垂直行业的 14 万次广告活动