衡量 OTT 广告活动的 5 种方法

2021 年 10 月 4 日更新

借助线性电视进行推广的广告主往往需要猜测电视广告活动对自己品牌的影响。但是,借助亚马逊流媒体电视广告(也称为 OTT 视频广告活动),品牌可以随时了解广告投资的效果。

您可以使用亚马逊广告的独家第一方指标和第三方成效衡量研究套件将研究结果与媒体投资联系起来,以下是其中一些方法。

1. 品牌的受众触达量

大规模触达受众是建立品牌知名度的关键。随着新的视频格式的推出,内容消费发生了变化,在 2020 年,美国成年人平均每天观看数字视频的时间为 140 分钟。1 品牌受众触达量研究可以帮助您了解 OTT 广告活动能否为品牌触达相关受众。

我们能从品牌受众触达量研究中获得哪些信息?

Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) 可以帮助您确定 OTT 广告活动的营销触达量、频次和总评分 (GRP)。如果您同时在流媒体和线性电视上投放广告,则可以使用 Nielsen CTV Analytics 研究来衡量通过 Fire TV、线性电视或两者的组合触达的增量受众。

为什么这很重要?

基于如今碎片化的视频消费环境,您需要使用工具来有效地衡量 OTT 广告活动的总触达量、增量触达量和独立用户触达,以及与线性电视购买的对比情况。在亚马逊 2019 年委托一家全球电信品牌进行的 CTV Analytics 研究中,我们发现:在亚马逊流媒体电视广告触达的 18 岁至 49 岁的人群中,有 61% 是亚马逊专属的受众;如果仅靠线性电视,就会错失这部分受众。2

2. 品牌提升洞察

OTT 广告是提高受众对品牌的知名度的绝佳方式,您可以在亚马逊的第三方成效衡量服务提供商的帮助下衡量品牌提升情况。

我们能从品牌提升洞察研究中获得哪些信息?

通过品牌提升洞察研究,您可以找到以下问题的答案: 我的 OTT 广告活动是否改变了受众对我品牌的看法? 它们是否提升了品牌知名度、好感度或购买意愿?

为什么这很重要?

利用这些信息,您可以更好地了解您的广告活动信息传播方式如何帮助提升受众对于品牌的认知度、看法、关联和购买意愿。例如,亚马逊对一家麦片品牌进行了品牌提升洞察研究,发现其 OTT 广告活动使广告认知度提高了 6%、品牌好感度提高了 6%、购买意愿提高了 9.5%3,超过了所有品类基准。

3. 品牌搜索和品牌新客指标

在线性电视上投放广告可以让您分享您的故事并大规模触达受众,但是判断这些广告活动是否促成购物活动可能会有些难度。借助亚马逊流媒体电视广告活动,您可以使用亚马逊广告的独家指标(例如品牌搜索和品牌新客),帮助了解受众看到广告后在亚马逊上采取的操作。

可以从这些指标中获取哪些信息?

通过品牌搜索指标,您可以了解自己的广告活动是否推动了亚马逊上的品牌购物搜索。品牌新客指标可以帮助您了解如何在 Amazon.com 上获得新顾客。

为什么这很重要?

这些营销指标可以帮助您衡量您的广告活动信息是否能促使受众去了解有关您品牌的更多信息。如果您的目标是吸引新顾客,就可以通过相关指标了解广告活动是否在这方面发挥了作用。如果您的目标是提高忠诚度,则可以通过相关指标了解广告活动是否能吸引顾客再次购买。例如,在最近的亚马逊流媒体电视广告活动中,Garden of Life 的品牌搜索量增加了 12 倍,其中 32% 的购买量由品牌新客产生。4

4. 线上访问次数

如果您在亚马逊上开店,则务必要了解您的广告在推动顾客与商品互动方面起到的作用。您可以使用商品详情页浏览量和商品详情页浏览率来衡量这一点。

可以从这些指标中获取哪些信息?

通过这些指标,您可以比较亚马逊流媒体电视广告活动投放之前和之后的商品详情页浏览量。由此可以确定您的商品详情页浏览量是否因广告活动而有所增加。

为什么这很重要?

因为它可以帮助您了解广告活动是否能推动顾客互动和购物活动。例如,一个食品品牌利用其亚马逊流媒体电视广告活动实现了商品详情页浏览量年同比增长 29%、月同比增长 18%。4

5. 线下品牌提升

顾客通过各种渠道购物,并且我们知道了解广告活动如何推动线下品牌提升的重要意义。要理解这一点,您可以使用第三方成效衡量研究,例如 Ninth Decimal。

我能从这些研究中获得哪些信息?

通过这些研究,您可以找到如下问题的答案: 我的广告活动对实体店访问次数有何影响? 或者,其中有多少访问次数是由我的 OTT 广告活动单独促成的?

为什么这很重要?

将实体店访问次数与广告联系起来一直是个难题。通过 OTT 广告和第三方品牌提升研究,您可以将这些关键点联系起来。一家快餐馆在进行 OTT 广告展示之后,其实体店访问次数增加了 26,000 人次,其中近 29% 的访问次数是由 OTT 广告单独促成的。5

结语

随着视频媒体环境的不断变化,您可以转向与亚马逊广告合作来帮助为您的广告业务保驾护航。

quoteUp借助亚马逊广告,我们扩大了覆盖面,获得了洞察。但最重要的是,我们获得了成效衡量工具,因此可以切实地看到我们的广告正在发挥作用。quoteDown
——Suzanne Ginestro,Quest Nutrition 首席营销官

想要进一步了解亚马逊流媒体电视广告以及亚马逊广告的第一方报告工具套件和第三方成效衡量研究? 请查看亚马逊的视频广告页面

1 eMarketer, 2019.
2 Custom Nielsen CTV Analytics study commissioned by Amazon, 04/01/2019 - 06/30/2019.
3 Kantar Millward Brown, 2019.
4 Amazon internal, 2019.
5 Ninth Decimal, 2019.