品牌触达运动服装顾客的 3 种方式

Statista 的研究表明，预计到 2025 年，运动服品类将增长到超过 $1140 亿，复合年增长率达到 4.6%¹，但广告主可能会面临消费者层面支出减少的挑战。² Kantar 和亚马逊广告开展的一项运动服调查发现，超过一半 (51%) 的顾客不打算在下一年改变在运动服上的支出，28% 的受访者计划明年减少在运动服上的支出，21% 的受访者计划明年增加在运动服上的支出。³

由于大多数顾客计划维持或减少在运动服上的支出，品牌推动长期业务增长的一个有效方法是采用直接面向消费者 (DTC) 的方案。通过了解 DTC 运动服顾客的购物旅程（包括决策过程、消费习惯以及他们在哪里研究商品），品牌可以更好地触达接受度较高的受众，并让自己的商品成为整个购买路径中的首选。

在继续讨论之前，请掌握以下几个术语：

1. DTC 运动服顾客： 直接从运动服品牌的自有网站或店铺购买运动服的美国成年消费者
2. 总体运动服顾客： 过去三个月内在任何零售商处购买过运动服的美国成年消费者

DTC 运动服顾客往往是高消费者，他们也喜欢经常购物： 与总体运动服顾客相比，他们在每件运动服商品上花费 $100 以上的可能性高出 1.6 倍，每月至少购买一次的可能性高出 1.1 倍。⁴ 与花费和购买频率同样重要的是，DTC 运动服顾客会跟总体运动服顾客购买相同的商品。对于总体运动服顾客，配饰（例如帽子和包类）是运动服中增长得最快的品类，其增长速度是运动服整体增长速度的 3.2 倍。⁵ 同样热卖的还有儿童运动服（1.5 倍）、运动休闲用品（1.5 倍）⁶ 和运动鞋（1.3 倍）。⁷ 品牌可以开始围绕这些热卖商品制作创意素材和制定方案，以推动您品牌的增长。

通过信息传递和促销，让顾客第一个想到您的品牌

运动服品牌可能需要考虑每月发送一次信息，并为大量或频繁购买提供奖励。例如，“下次购物满 $100 享受不额外收费的配送”或“独家享用最新系列”之类的信息可能是让品牌与顾客的购物习惯保持一致的有效方式。组合利用其中几个元素结可能从中受益（例如，“下次购买 $100 以上的儿童配饰可享受九折优惠”）。

DTC 运动服顾客很可能在没有考虑特定商品或品牌的情况下开始购物，而且可能在即将下单购买时改变主意： 虽然 DTC 顾客在购物旅程开始时决定品牌的可能性高出 1.9 倍，但与总体运动服顾客相比，他们在购物旅程开始时做出的购买决定发生改变的可能性高出 2.3 倍。⁸ 由于 DTC 运动服顾客的购物旅程似乎很灵活，因此广告主获得了帮助做出商品购买决定的机会。

品牌可以趁 DTC 运动服顾客仍愿更改有关购买的商品和品牌的决定的时候及早在他们经常访问的数字媒介接触点触达他们，从而提高这类顾客的认知度。例如，品牌可以利用亚马逊广告的流媒体电视解决方案（如 Prime Video），因为所有接受调查的 DTC 顾客中有 72％ 表示至少每周观看一次 Prime Video。与总体运动服顾客相比，DTC 顾客回想起在亚马逊 Prime Video 上看到的广告的可能性也高出 1.1 倍。⁹ 品牌可以依靠流媒体电视在其创意素材和信息中展示精选商品，帮助犹豫不决的顾客做出选择。

在认知度方面，品牌有更多机会触达 DTC 运动服顾客，因为这类顾客在整个购物旅程中的媒介接触点比总体运动服顾客多 18％。大多数 (79%) DTC 运动服顾客也会在网上开始他们的购物旅程，而亚马逊的品牌旗舰店是他们的首选媒介触点。¹⁰

亚马逊不仅可以为提高品牌曝光度提供广阔的舞台，还可以有效地为零售商的店铺引流。购买了在亚马逊上发现的品牌或商品的运动服顾客中有 55％ 会在亚马逊站点以外渠道购物（任意零售商渠道）。¹¹ 这意味着在访问亚马逊后发现了新品牌或商品的大多数运动服顾客在其他渠道完成购买。

亚马逊广告的流媒体电视广告也许能让您在新 DTC 运动服顾客购买过程的发现阶段有效触达他们，因为运动服顾客普遍表示，如果在购买运动服之前与 Twitch 进行互动，他们发现新品牌的可能性要高出 1.4 倍。¹² 品牌可能会发现，通过 Amazon Freevee 或 Twitch 上的解决方案提高知名度可能是提高其运动服商品的曝光度的有效方法。

如果品牌采用内容相关投放方案（例如根据特定习惯来创建定制信息，在发现阶段的早期提高认知度，以及优先考虑可见度高的数字媒介接触点），就能触达 DTC 运动服顾客。此外，品牌可以灵活地触达在任意渠道进行消费体验的 DTC 运动服消费者，从而有足够多的机会来制定符合其目标的营销方案。

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