庆祝创造力、创新和品牌建设： 源自 10 个获奖广告活动的 5 个深度见解

在一年一度的亚马逊广告 unBoxed 全球大会上，亚马逊公布了 2023 年亚马逊广告合作伙伴奖的 10 位获奖者。合作伙伴奖计划旨在表彰和嘉奖广告代理商和技术提供商继续为客户做出的出色而富有创意的工作。本奖项旨在表彰有远见的广告活动，突显亚马逊广告合作伙伴在一系列亚马逊广告产品中展现出的战术和技术敏锐度。这些合作伙伴为帮助其客户而设计的广告活动的创造力、创新和精准度令我深受启发，其中有几项广告活动是应对具有挑战性的情况。

今年的获奖者定义了什么是超越，并推动了对品类中品牌至关重要的指标，例如优异绩效、挑战者、全球推广、科技创新和创意品牌建设等。他们的成就反映了协作和承诺在为跨区域和垂直领域的客户取得卓越成果方面的力量。

我很好奇他们做了什么才会取得如此出众的成绩，所以我决定进行深入调查。以下是一些我们可以学习的技巧。

亚马逊的几位获奖者通过将纪录片和多媒体内容纳入广告活动而超越了传统广告。通过引人入胜的故事讲述的力量，这些跨渠道新增内容使消费者与这些品牌建立了更深层次的连接。例如，iProspect 的任务是推广一个新的数字银行账户，该账户旨在吸引年轻的千禧一代和 Z 世代成年人的注意力。为了吸引荷兰国际集团的顾客，该广告代理商使用了两阶段的广告活动。第一阶段重点关注他们在 Prime Video 和 Twitch 上宣传的品牌纪录片。第二阶段投放美学上相似的视听材料，用于宣传银行账户本身，引导观众进入目标落地页，该页面的浏览次数超过 90 万。¹

同样，VMLY&R Commerce 和 Stackline 也制定了一项计划，旨在帮助消费者将户外活动与通用磨坊联系起来，以开展地球月活动。他们在 Prime Video 上策划了自然纪录片，然后通过 Fire TV 提升该广告活动的知名度。观众每观看一小时该广告，通用磨坊就会向美国国家公园基金会捐赠 1 美元，在亚马逊等额提供这些捐款后，该广告活动筹集了 10 万美元。²

在这两种情况下，合作伙伴的创造性方法都能帮助消费者在进行任何形式的购买或承诺之前，与品牌的价值观建立情感连接。

与以认知为起点然后再转向购买意向和转化的综合方案相比，单一的广告活动的凝聚力会更弱，成功率也更低，许多合作伙伴奖获得者似乎都采纳了这种综合性方法。Global Overview 为坚果黄油品牌 Pip & Nut 提供了协调一致的方案： 他们使用品牌推广视频和展示型推广分别进行了商品投放和受众投放。通过与亚马逊 DSP 展示广告活动相结合，基于品类关键词触达新受众，Pip & Nut 在高流量季节性活动期间吸引了品牌新客 (NTB)。这种全流域方法使客户归因于广告的品牌新客总数增加了 871%。³

这些精心策划的方案可确保在受众从发现到购买的过程中保持信息传递的相关性。O3M Directional Marketing 就是这样帮助历史悠久的内衣品牌 VNH Naidu Hall 修改其线上销售方案的，尽管在预算有限的情况下从拥挤的市场中脱颖而出会面临着复杂的挑战。

为了触达年轻的成年受众，O3M 使用针对消费者旅程量身定制的关联商品信息，将提升知名度的展示型推广广告位与以转化为目标的品牌推广广告相结合。结果实现了双赢：品牌新客订单量增加了 121%，同时 ACOS 下降了 23%。⁴

这两个例子都很好地说明了广告产品如何相互结合以取得预期的结果。

寻求国际扩张的公司需要具有以下能力的合作伙伴：能够将全球视野与每个国家/地区的广告活动在当地的运行、量身定制和优化相结合。全球推广奖获奖者 Podean 使用商品推广和亚马逊 DSP（以及他们自己的零售驱动媒体框架）来帮助他们的客户 e.l.f.Cosmetics 在英国和加拿大提高销售额。

他们的工作突显了如何投资经过深思熟虑的翻译和优化，使品牌能够成功地驾驭当地的复杂性以实现在国际市场上扩张，在新的国家/地区拓展业务不一定会削弱在业务成熟的国家/地区的销售力。在这次广告活动投放期间，加拿大的销售额同比增长了 131%，英国的销售额增长了 60%，而美国的销售额（甚至不是该广告活动的重点目标）增长了 97%。⁵

借助亚马逊广告定期推出的新的特性和功能，愿意尝试新兴格式和广告位的创新合作伙伴可以取得成功。获奖者在衡量成效的同时，经常展示创造性地整合原创内容，致力于根据洞察进行测试、调整、监控和修改，以实现持续改进。科技创新奖的获得者 Xmars（由 SparkXGlobal 提供支持），最明显地体现出了科技优化。他们使用复杂且用户友好的人工智能工具为其客户 Sunnydaze Decor 自动创建和监控广告活动，使该家居装饰品牌可归因于广告的销售额在短短两个月内增长了 408%。⁶

但是优化并不总是需要自动化。例如，Adbrew 对内衣品牌 Clovia 的细致库存细分优化了投放方案，在顾客已有广泛选择的情况下，仍对该内衣品牌的受众触达带来了显著影响。通过深挖利基市场，他们扩大了规模，将高价值的商品特征纳入品牌推广和商品推广活动中。⁷此外，Venture Forge 还将 ZENB 的广告与其主打商品的独特属性和优势紧密联系在一起，并在广告活动投放期间成功地使黄豌豆意大利面成为亚马逊上第二畅销的面食品牌。⁸

当品牌预算有限时，他们通常会专注于基于效果的广告活动。例如，尽管预算有限，但 Lab 916 仍将其客户 KOBO 的品牌推广广告集中在搜索词和商品上，从而确保了 KOBO 蜡烛销售的最高可能性。这使他们能够集中精力获得尽可能高的投资回报率。⁹

补充剂品牌 Tru Niagen 求助于 Ad Advance 来帮助他们增加订阅量，特别强调要提升品牌新客销售额。他们在“今日特惠”和首页包版广告上的亮相为该品牌创下了有史以来最成功的季度销售业绩，这得益于 Ad Advance 利用通过亚马逊营销云获得的洞察来优化了销售方式。¹⁰

我的看法？ 这些亚马逊合作伙伴展示了创意、定制和指标驱动方案的力量。获奖广告活动展示了组合方案的力量：将创造力和故事讲述与翻译、科技优化、综合渠道规划、战略性预算、先进的投放、创新以及对销售增长的高度关注相结合。

以下是我要问您的问题： 您能从这些合作伙伴那里学到什么？ 如何将这些见解应用于您的业务？

我迫不及待地想要看看技术提供商、广告代理商和品牌如何继续通过亚马逊广告提高标准。

此处展示的案例研究、洞察、图表、结果和其他数据均基于 2023 年亚马逊广告合作伙伴奖中获奖广告活动的出色表现。所提供的信息用于观察和评论，而并非用于建议或意见。以往的表现无法保证未来的表现。