Bốn chiến thuật được các nhà quảng cáo hàng đầu của Amazon sử dụng trong danh mục Đồ gia dụng
Tác giả: Max Ming, Giám đốc phân tích và truyền thông
Nhiều nhà quảng cáo tò mò về các chiến thuật chính được các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu áp dụng nhiều hơn cả và họ cũng muốn sử dụng thông tin chi tiết liên quan đến những chủ đề này để thiết lập các chiến lược tiếp thị riêng của họ.
Nội dung nổi bật trong câu chuyện:
Trong một nghiên cứu gần đây với hơn 7.000 công ty có trụ sở tại Trung Quốc sử dụng Amazon để quảng cáo các sản phẩm Đồ gia dụng của họ, chúng tôi đã quan sát thấy có bốn chiến thuật tiếp thị được các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu sử dụng nhiều hơn cả. (Lưu ý: Danh mục Đồ gia dụng bao gồm các sản phẩm như đồ dùng trong phòng tắm và giặt ủi, trang trí cửa sổ, môi trường trong nhà, chăn ga gối đệm, trang trí nhà cửa, tác phẩm nghệ thuật, dụng cụ cất trữ trong nhà, chăm sóc chân và hàng thủ công mỹ nghệ.)
Tìm hiểu thêm về phương pháp lựa chọn nhà quảng cáo.
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu có mức tăng trưởng doanh số hàng năm trung bình cao hơn 40% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng trưởng hàng năm về số khách hàng xem các trang sản phẩm của họ trên Amazon cao hơn 50% so với cùng kỳ năm trước và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) cao hơn 30%. Các nhà quảng cáo này chiếm 6% trong số 7.000 nhà quảng cáo trong nghiên cứu.
1. Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu sẽ có nhiều khả năng sử dụng Sponsored Brands
Chúng tôi quan sát thấy các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu có khả năng sử dụng vị trí quảng cáo Sponsored Brands cao hơn 60 lần, giúp nâng cao nhận thức thương hiệu. Cụ thể, 61% các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu đã sử dụng vị trí quảng cáo Sponsored Brands.
Tỷ lệ phần trăm của các nhà quảng cáo đã sử dụng Sponsored Brands
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu
Các nhà quảng cáo có hiệu suất thấp hơn
Vị trí quảng cáo Sponsored Brands giúp cho nhà quảng cáo có khả năng hiển thị sản phẩm ở nhiều vị trí nổi bật ở đầu và cuối trang của các trang kết quả mua sắm.
Ngoài việc sử dụng các vị trí quảng cáo dễ nhìn thấy này thường xuyên hơn, các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu cũng sử dụng các vị trí này theo cách khác. Trung bình, các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu đã sử dụng vị trí quảng cáo Sponsored Brands 159 ngày trước khi ra mắt sản phẩm mới. Trung bình, các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu đã khởi chạy chiến dịch Sponsored Brands đầu tiên trong vòng chín tháng (266 ngày) sau khi ra mắt sản phẩm mới, trong khi các nhà quảng cáo khác sử dụng vị trí quảng cáo muộn hơn rất nhiều (425 ngày sau khi ra mắt) hoặc hoàn toàn không sử dụng vị trí này.
Tìm hiểu thêm về vị trí quảng cáo Sponsored Brands hoặc liên hệ nhân viên quản lý khách hàng của Amazon Ads.
Số ngày trung bình đến khi khởi chạy chiến dịch Sponsored Brands đầu tiên
(trong số các nhà quảng cáo đã sử dụng Sponsored Brands)
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu
Các nhà quảng cáo có hiệu suất thấp hơn
2. Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu sẽ có nhiều khả năng có các trang sản phẩm chất lượng cao hơn
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu sẽ có nhiều khả năng có các trang sản phẩm chất lượng cao hơn trên Amazon gấp 1,36 lần. Cụ thể, 76% các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu có các trang sản phẩm chất lượng cao.
Trang sản phẩm chất lượng cao
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu
Các nhà quảng cáo có hiệu suất thấp hơn
Chất lượng trang sản phẩm là điểm tổng hợp từ nhiều yếu tố khác nhau như độ dài tiêu đề tối ưu (25-100 ký tự), có hơn 4 hình ảnh có thể phóng to/thu nhỏ, các dòng mô tả tính năng sản phẩm, mô tả lợi ích mà người mua hàng sẽ được tận hưởng khi dùng sản phẩm, có hơn 5 đánh giá tích cực với xếp hạng 3+, cùng với các tính năng liên quan đến ưu đãi, chẳng hạn như tỷ lệ được chọn làm Ưu đãi nổi bật (tỷ lệ mà thương hiệu được chọn là Ưu đãi nổi bật), vận chuyển Prime và mức độ còn hàng.
Ngoài điểm chất lượng trang sản phẩm tổng hợp này, các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu nhận được số lượt đánh giá nhiều hơn gấp 7 lần. Cụ thể, trung bình, các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu nhận được 14 đánh giá, trong khi các nhà quảng cáo khác chỉ nhận được 2 đánh giá.
Tìm hiểu thêm về việc cải thiện các trang chi tiết sản phẩm của bạn để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm nổi bật.
Số lượng đánh giá của khách hàng trung bình trên mỗi sản phẩm
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu
Các nhà quảng cáo có hiệu suất thấp hơn
3. Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu tập trung ngân sách tiếp thị vào các đối tượng có liên quan nhất.
Để giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo, các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu tập trung ngân sách tiếp thị vào các đối tượng có liên quan nhất và không thực hiện chiến dịch tiếp thị đối với các đối tượng có thể không quan tâm đến sản phẩm của họ. Họ thực hiện điều này bằng cách loại trừ đối tượng dựa trên các truy vấn mua sắm ít liên quan bằng cách sử dụng phương pháp nhắm mục tiêu phủ định trong các chiến dịch Sponsored Products của mình. Các đối tượng sử dụng các từ khóa đó trong truy vấn mua sắm sẽ không nhìn thấy quảng cáo.
Điều này giúp chuyển ngân sách tiếp thị của nhà quảng cáo sang các đối tượng có liên quan hơn. Mười tám phần trăm các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu đã sử dụng chiến thuật này.
Tìm hiểu thêm về cách triển khai hình thức nhắm mục tiêu theo từ khóa phủ định và theo sản phẩm.
Tỷ lệ phần trăm từ khóa phủ định được sử dụng cho Sponsored Products
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu
Các nhà quảng cáo có hiệu suất thấp hơn
4. Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu ít có khả năng dùng hết ngân sách cho quảng cáo được tài trợ.
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu ít có khả năng dùng hết ngân sách cho quảng cáo được tài trợ trước khi chiến dịch của họ chính thức kết thúc hơn 30%. Việc hết ngân sách khiến các chiến dịch bị tạm dừng, làm gián đoạn sự hiện diện của thương hiệu với các đối tượng khách hàng.
Trung bình, chỉ có 17% các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu bị cạn kiệt ngân sách truyền thông trước khi chiến dịch Sponsored Products của họ kết thúc.
Tìm hiểu thêm về cách quản lý ngân sách hiệu quả và tránh các tình huống cạn kiệt ngân sách, hoặc tìm hiểu về cách đặt giá thầu động hiệu quả.
Tỷ lệ phần trăm các chiến dịch Sponsored Products hết ngân sách
Các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu
Các nhà quảng cáo có hiệu suất thấp hơn
Phương pháp nghiên cứu
Chọn nhà quảng cáo cho nghiên cứu: Chúng tôi đã phân tích hơn 7.000 nhà quảng cáo có trụ sở tại Trung Quốc trong danh mục Đồ gia dụng đang tham gia bán hàng ở tất cả các khu vực có Amazon trên toàn thế giới từ 1/1/2019 đến 31/12/2019. Để củng cố cho phân tích, chúng tôi đã thực hiện kiểm toán tính đồng nhất bằng cách sử dụng một số thuộc tính bán lẻ để đảm bảo các thương hiệu tương đồng về tỷ lệ kích cỡ sản phẩm, giá sản phẩm và doanh số bán lẻ. Cụ thể, chúng tôi đã nghiên cứu các nhà quảng cáo có 10 đến 680 sản phẩm được bán trên Amazon, giá bán sản phẩm trung bình từ $9 đến $60 và doanh thu bán lẻ từ $13,6 nghìn đến $1,4 triệu.
Ngoài ra, chúng tôi đã chọn các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo ở mức cơ bản, tức là những người chi ít nhất $1.000 cho quảng cáo dựa trên từ khóa được tài trợ (ví dụ: vị trí quảng cáo Amazon Sponsored Products hoặc Sponsored Brands) và những người đã tích cực quảng cáo trên Amazon (tức là quảng cáo trong ít nhất 40 tuần mỗi năm ở cả hai năm 2018 và 2019). Chúng tôi cũng loại trừ dữ liệu bất thường và một số đặc điểm có mối tương quan cao.
Phân nhóm các nhà quảng cáo theo hiệu suất: Sau đó, chúng tôi phân loại các nhà quảng cáo thành bốn nhóm riêng biệt. Các nhà quảng cáo trong Nhóm 1 (tức là ‘các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu’) có lợi tức trên chi tiêu quảng cáo, mức tăng trưởng doanh số hàng năm và tăng trưởng lượt xem trang sản phẩm hàng năm cao nhất (và chiếm 6% trong số tất cả các nhà quảng cáo được nghiên cứu). Ngược lại, các nhà quảng cáo trong Nhóm 4 có hiệu suất thấp nhất trong các chỉ số thành công này (và chiếm 36% trong tổng số các nhà quảng cáo được nghiên cứu).
Sau đó, chúng tôi so sánh sự khác biệt lớn nhất về hành vi giữa các nhóm nhà quảng cáo thành công nhất và kém thành công nhất để tìm ra các hành vi nổi bật dẫn đến sự khác biệt giữa các nhóm này mà có thể đã góp phần vào thành công của họ. Lấy Nhóm 4 làm đường cơ sở, chúng tôi đã so sánh hiệu suất theo ba phương diện: tăng trưởng doanh số bán lẻ hàng năm, lượt xem trang hàng năm và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo. Trung bình, Nhóm 1 có mức tăng trưởng về doanh số bán hàng cao hơn 40%, tỷ lệ tăng trưởng lượt xem trang cao hơn 50% và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) cao hơn 30% so với Nhóm 4.
Việc phân nhóm này được thực hiện như thế nào?
Chúng tôi đã tạo điểm tổng hợp nhị phân bằng cách kết hợp giữa lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS), mức tăng trưởng doanh số bán lẻ hàng năm và lượt xem trang sản phẩm hàng năm. Chúng tôi đã gắn nhãn các nhà quảng cáo được xếp hạng trong số 50% các nhà quảng cáo có hiệu suất hàng đầu về cả ba thành phần là “một” và ngược lại thì là “không”. Sau đó, chúng tôi áp dụng bộ phân loại XGBoost để xác định các đặc điểm kèm theo trọng số dự đoán tốt nhất các nhãn này. Qua đó, chúng tôi đã coi các hoạt động quảng cáo hoặc bán lẻ là các đặc điểm như mức độ sử dụng sản phẩm quảng cáo và cách kết hợp, thời gian hỗ trợ quảng cáo, chiến thuật nhắm mục tiêu, quảng cáo và vị trí quảng cáo, số lượt đánh giá và xếp hạng của khách hàng, tỷ lệ phần trăm sản phẩm có trang sản phẩm chất lượng và loại sản phẩm được quảng bá trong quảng cáo.
Nhóm 1
Nhóm 2
Nhóm 3
Nhóm 4
Với các đặc điểm và trọng số được xác định ở trên, tiếp đó, chúng tôi áp dụng thuật toán phân nhóm k-medoid để phân loại các nhà quảng cáo thành các nhóm. Xin lưu ý rằng chúng tôi phân loại các nhà quảng cáo theo hành động của họ chứ không theo các thành phần trong điểm tổng hợp. Tiếp đến, chúng tôi xếp hạng các nhóm lần cuối theo điểm tổng hợp từ cao đến thấp. Nhóm 1 là nhóm thành công nhất có điểm tổng hợp cao nhất và Nhóm 4 là nhóm kém thành công nhất.